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药品销售渠道制度革新

在中国的大局部药品营销渠道中，药品制造商、批发商和零售商之间是一种松散的合作关系，各自为政，各行其是，每个渠道成员都追求自己的利润最大化，整个渠道效率低下。在当前剧烈的市场竞争中，医药企业仅靠自身力气与竞争对手单打独斗已经很难取胜，因此，医药企业要通过制度的创新，与中间商的亲密合作，形成渠道联盟，锻造供销价值链，以获得竞争优势。本文将新制度经济学的相关理论应用于药品营销渠道的讨论中，对药品营销渠道的制度创新进展探讨。

一、渠道联盟是一种新的制度安排

新制度经济学发端于科斯，科斯在1937年发表的《企业的性质》一文中认为，“企业与市场是经济组织制度的两极”。科斯引入交易本钱作为分析工具，认为企业选择不同制度安排的根本依据是交易本钱。企业和市场在资源配置中都有其运行的本钱，企业存在内部治理本钱，而市场则存在交易本钱。假如利用市场方式协调组织间关系的交易本钱大于利用一体化组织的内部治理本钱时，为了削减交易本钱，就会消失一体化的企业，反之，则倾向于市场这一制度安排。企业和市场这两种制度安排可以相互替代。

威廉姆森认为，企业进展不同制度安排的目的在于使生产本钱和交易本钱最小化，各种制度的安排与经济绩效之间存在肯定的关系。他运用了交易本钱这一分析工具，从非确定性、交易频率和资产专用性这三个维度变量进展论证并进展了科斯的企业理论。他认为，市场的消失是不确定性小、交易频率和资产专用性低的结果，而当这些变量均处于高水平常，企业成为了有效的协调方式。在市场与企业之间，还存在着一些中间组织形态。随后，拉森认为在市场和企业之间还存在着双边、多边和混合的中间组织的交易形式，提出了“三极制度框架”，即市场—网络组织—企业，并综合了斯密和钱德勒将市场与企业隐喻为“看不见的手”与“看得见的手”的观点，将网络组织称为“握手”，网络组织也随之成为企业间经济活动的一种制度安排。目前，关于网络组织还没有统一的定义，网络组织的含义比拟广泛，包含了各组织间以合作关系构成的各种群体。其中，战略联盟是网络组织中比拟常见的一种形式，迈克尔·波特认为，“联盟是指企业之间进展长期合作，它超越了正常的市场交易但又未到达合并的程度。联盟的方式包括技术许可生产、供给协定、营销协定和合资企业。联盟无须扩大企业规模而可以扩展企业市场边界”。而渠道战略联盟就是制造商与中间商之间的一种合作形式，也属于协调组织之间经济活动的一种制度安排。

从渠道理论的进展来看，在经受了20世纪初以效率和效益为重心对渠道构造的讨论，以及20世纪60年月以权力和冲突为主对渠道行为的讨论之后，以联盟为主题来讨论渠道关系成为渠道理论讨论的重点。西方营销学者们认为，由于营销渠道是一个联合体，各成员为实现自身的目标，存在着利益之争，渠道成员间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生，建立渠道联盟能够解决渠道内和渠道所面临的一些问题，并使各成员获得更多利润，增加他们在市场中的竞争优势。20世纪90年月以后，以奥德森、顾莱惕、贝克尔和斯特恩为代表一些西方营销学家对渠道关系和渠道联盟进展了讨论，其讨论认为，企业应选择具有互补力量的企业作为建立联盟的对象，由于渠道成员能从联盟中猎取更多利润并保持持续的竞争优势，所以不同渠道层次的成员应努力构建和增进渠道内的联盟，渠道联盟的实质是承诺和信任。渠道联盟正在成为渠道创新的方向。因此，本文认为，在药品营销渠道中，从制度层面进展创新主要是构建药品渠道联盟，企业可以建立横向渠道联盟和纵向渠道联盟。

二、建立药品渠道联盟

（一）构建横向渠道联盟

1.制药企业之间的横向联盟。这种渠道联盟模式主要是制药企业之间通过资源互补与共享，建立“制造商联盟体”。各个制药厂各有其优劣势，所拥有的资源也各不一样，通过形成渠道联盟，可以对资源进展重新组合，充分发挥每个制药厂的优势。制药企业之间可以进展以下几个方面的合作：一是共同选购。制药企业之间在选购药品生产设备、包装设备、药品原材料、包装材料、贮存设备等方面进展联合选购，这样可以增加与上游供给商讨价还价的力气，降低选购本钱；二是联合研发新药。新药的开发不但需要投入大量的资金，而且新产品失败的概率很高。而中国很多制药厂利润少，投入新药研发上的资金有限，通过联合开发新药，有助于削减一家企业单独开发新产品所担当的费用，还可以共同教育顾客，联合开发市场，共同担当投资风险，最主要的是从联盟伙伴处可以学到产品开发力量、市场营销运作力量等，为本企业的长期进展奠定良好的根底。此外，制药企业之间还可以共同使用仓库、运输工具等，实现资源共享