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去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

8.3产品生命周期

8.3.1产品生命周期的概念

产品生命周期，是指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间

过程。在这里，产品生命周期指的是产品的市场寿命，它与产品的使用寿命不同。产品的使

用寿命是指产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，两者的概念不同，不能混淆。前者是

市场营销学研究的内容，后者则是商品学研究的范畴。产品生命周期理论是研究产品的重要

理论，是制定产品策略和营销策略的重要依据，一般说来，产品生命周期受市场需求的变化、

科技进步和市场竞争等因素的影响而变化，总的趋势上变得愈来愈短。典型的产品生命周期

可以划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

8.3.2产品生命周期曲线

产品生命周期反映了产品在市场上销售能力的变化规律。产品生命周期曲线是产品的销

售量随时间的推移而变化的一条曲线，如果以时间为横坐标，以销售量(或销售额)为纵坐标，

则典型的产品生命周期曲线表现为如图8.3所示的S型曲线。

图8.3产品生命周期曲线

图8.3中可见，产品生命周期可划分为四个阶段，划分的依据是销售增长率，即产品的

销售额逐期增长的比率，如μ表示销售增长率，则μ=(y－y)/y×100%。

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一般认为，销售增长率小于10%为投入期，大于10%为成长期，处于0.1%～10%之间为

成熟期，衰退期的增长率小于零。

8.3.3产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略

1.各阶段的主要特征

产品处在生命周期的不同阶段，在销量及其增长、成本、利润以及竞争情况等方面具有

不同的特征：

①投入期。又叫介绍期或导入期，一般指刚投入市场的新产品。由于新产品刚投入市场，

不为消费者所了解和接受，因此销售量很少，增长缓慢；生产批量小，制造成本高，价格一

般也较高；需要多做广告宣传，大力促销，所以销售费用也高；利润往往为负值；市场上一

般没有或只有很少竞争者；购买者往往是高收入者或爱好新奇者。

②成长期。指新产品试销取得成功，顾客对该产品已接受并熟悉，企业转入成批生产和

扩大市场销售的阶段。主要特征是：销售量迅速增长；生产规模扩大，产品成本下降；用户

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已经熟悉产品，广告费用减少，销售成本下降；企业的利润迅速上升；竞争者看到有利可图，

纷纷进入该产品生产领域，出现竞争趋势。

③成熟期。指产品进入大批量生产，经过一段时期的快速成长后，销售量的增长逐渐缓

慢下来，从而进入成熟期。此时产品的销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降，市场趋于饱

和；生产批量很大，生产成本最低，价格开始下降；利润已达到最高点，并开始下降；很多

同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。

④衰退期。指产品已经逐渐老化，进入更新换代的时期。这一阶段的特征表现为：产品

销售量急剧下降；利润大幅度下降；新产品进入市场，逐渐取代老产品；大量竞争者退出市

场，市场竞争突出表现为价格竞争，价格竞相跌落。

2.各阶段的营销策略

针对产品生命周期四个阶段的不同特点，企业应有的放矢地制定市场营销策略，以取得

最佳经济效益。

(1)投入期投入期的营销策略应突出一个“短”字，以