网络营销（第3版） 课件 第4章 网络消费者行为.pptx

;;;引例——联通多途径收集用户数据，助力精准营销;网络消费者概述;4.1网络消费者概述;简单型：简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。该类顾客每月只花少量时间上网，但其进行的网上交易却占了一半。

冲浪型：冲浪型网民对经常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。冲浪型顾客在网民中所占比例不高，但在网上花费的时间却占很大比例，并且访问的网页数量比其他网民多得多。

接入型：接入型的网民是刚触网的新手，很少购物。

议价型：议价型顾客有一种趋向购买便宜商品的本能，喜欢讨价还价。

;影响网络消费者购买行为的因素;产品因素

商品的新颖性

商品的个性化

商品的购买参与程度

商品陈列因素

所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等。

服务因素

网上零售商店的信誉和服务质量等因素也是影响网上消费者行为的重要因素。

网络推广因素

基于互联网采取的各种手段方式进行宣传推广等活动，以达到提高品牌知名度的效果。

;二、风险因素;1、个人因素

性别

年龄阶段

受教育程度和经济收入

网络消费者的购物导向

网络消费者的网络使用经验

使用互联网的熟练程度

;2、心理因素

个性心理特征：网络消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人类心理活动的一般规律,但人们的购买行为实际上又是千差万别的。

社会心理特征：人所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的、个体性的，必然具有社会性。这种社会性的心理,以及在此基础上发展起来的社会态度,对网络营销信息传播效果有根本性的影响。

;网络消费者的购买动机;网络消费者的需求动机是指由需要而引起的购买动机。在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要。

兴趣需要：即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。

聚集需要：网络聚集不受时间和空间的限制，且形成富有意义的人际关系。

交流需要：聚集起来的网民，自然会有交流的需要。随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务??相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。;理智动机

理智动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识基础上的。

理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。

感情动机

由于人的情绪和感情所引起的购买动机。

惠顾动机

对特定的网站、图标广告和商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。

往往是某一站点的忠实浏览者，不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能。

;网络消费者的购买决策过程;网络消费的购买过程一般可分为五个阶段:

不是任何一次的消费者购买过程都会按照次序执行所有步骤，在某些情况下消费者可能会跳过某些阶段。

;需求的识别是消费者购买决策过程的起点。当消费者察觉到实际与需要之间存在一定的差距，便萌发了想要弥补这一差距的想法，这时就开始了购买的决策。

消费者的需求一般由两种刺激引起：

内部刺激，比如个人的正常需要强烈到一定程度，变成了一种动力，像饥饿。

外部刺激，比如一个人路过一家烤鸭店，新烤出烤鸭的香味可能刺激其购买。

;为了满足需要，消费者要收集相关的信息。消费者的信息来源主要有：

个人来源：是指来自亲朋好友的信息；

经验来源：是从使用产品中获得的信息；

公共来源：是从网络、电视等大众传播媒体、社会组织中获取的信息；

商业来源：是指从企业营销活动中获取的信息。

;三、比较选择;购买决策是指通过产品评估，使消费者对备选的某种品牌产品形成偏爱，产生购买意向，引起实际购买行为。

购买决策类型：

产品种类决策

产品属性决策

品牌决策

购买时间及地点决策

;购后行为是指消费者购买产品以后产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列行为表现。;网络消费者的用户画像;传统的消费者分析方法

企业通常会借助传统的市场调研方法，例如问卷调查、访谈等定性或定量的调查研究方法来了解消费者的基本情况。

由于定性调查的范围较为有限，所得到的信息属于个别信息，代表性并不强，用其推导整个消费群体有失偏颇。

而定量的市场研究方法，即使研究的样本数量大大增多，企业消耗的研究成本也较多，且消费者的喜好千变万化，传统的市场研究方法存在一定的滞后性及偏差。

网络营销中的消费者画像

网络消费者用户在网络上的每一个动作都会由数字平台的后台记录下来，并进行全面细致的数据分析，形成针对每一个用户的具体描述。

消费者画像源于用户画像。用户画像通常是根据用户人口学特征、网络浏览内容、网络社交活动和消费行为等真实信息而抽象出的一个标签化的用户模型，它们代表了不同的用户类型及其所具有的相似态度或行为。;用户数据量大，准确性高

呈现更真实的用户全貌

数据收集速度快

能收集动态的消费者信息

;（一）数据采集