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我国网络直播带货虚假宣传的法律规制——兼评《禁止网络不正当竞争行为

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我国网络直播带货虚假宣传的法律规制——兼评《禁止网络不正当竞争行为

摘要：随着互联网技术的飞速发展，网络直播带货作为一种新兴的电子商务模式，在我国迅速崛起。然而，由于监管不力、利益驱动等因素，网络直播带货领域虚假宣传现象屡见不鲜，严重损害了消费者权益，扰乱了市场经济秩序。本文针对我国网络直播带货虚假宣传的法律规制问题，首先对相关法律法规进行梳理，分析现有法律规定的不足之处。其次，从完善立法、加强执法、强化自律等方面提出具体建议，以期构建一个健康、有序的网络直播带货市场环境。

近年来，随着我国经济的持续增长和互联网技术的飞速发展，网络直播带货作为一种新兴的电子商务模式，在我国迅速崛起。网络直播带货以其独特的销售方式、便捷的购物体验和丰富的互动形式，吸引了大量消费者参与。然而，在直播带货热潮的背后，虚假宣传、产品质量问题、售后服务不到位等问题也日益凸显，严重损害了消费者权益，扰乱了市场经济秩序。为此，加强对网络直播带货虚假宣传的法律规制，已成为当前亟待解决的问题。本文从以下几个方面展开论述：

一、网络直播带货虚假宣传的现状与问题

1.1网络直播带货虚假宣传的主要形式

(1)网络直播带货虚假宣传的主要形式表现为夸大产品功效、虚假交易、误导性广告等。例如，一些主播在直播过程中声称某款护肤品具有“瞬间美白”的神奇效果，但实际上这种说法并无科学依据。据《中国消费者报》报道，2021年上半年，我国消费者因网络直播带货虚假宣传投诉案件高达1.5万件，其中涉及虚假宣传产品功效的占比超过40%。

(2)另一方面，虚假交易也是网络直播带货虚假宣传的重要形式。一些主播为了提高产品销量和知名度，采取刷单、刷评论等手段制造虚假交易记录。例如，2020年，某知名主播因涉嫌虚假交易被平台封禁，经调查发现，其直播间近半年内虚假交易额达数百万元。此外，还有一些主播利用虚假交易数据误导消费者，使得消费者误认为该产品销量好、口碑佳。

(3)误导性广告是网络直播带货虚假宣传的又一常见形式。主播在直播过程中，夸大产品优点，隐瞒产品缺陷，甚至捏造事实。如某主播在直播中宣传一款保健品具有“延年益寿”的功效，而实际上该产品并无此类作用。据国家市场监督管理总局公布的数据，2020年，我国因网络直播带货虚假广告引发的投诉举报案件达数千件，涉及虚假宣传的产品类型广泛，包括食品、保健品、化妆品等。

1.2网络直播带货虚假宣传的危害

(1)网络直播带货虚假宣传对消费者权益造成了严重损害。消费者在购买过程中，由于对产品信息的不了解，很容易受到虚假宣传的影响，导致购买到不符合预期或质量低劣的产品，不仅浪费了金钱，还可能对身体健康造成危害。

(2)虚假宣传行为扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争环境。正当经营者在市场竞争中处于不利地位，而虚假宣传者则通过不正当手段获取不正当利益，这种不公平竞争现象对市场经济的健康发展造成了负面影响。

(3)长期来看，网络直播带货虚假宣传损害了行业的整体形象，降低了消费者对网络直播带货的信任度。这种信任危机可能导致消费者减少网络购物，进而影响整个电子商务行业的发展，阻碍了我国电商产业的可持续发展。

1.3我国网络直播带货虚假宣传的法律规制现状

(1)我国针对网络直播带货虚假宣传的法律规制主要体现在《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规中。近年来，随着网络直播带货的快速发展，相关部门也出台了一系列规范性文件，如《网络直播营销管理办法（试行）》等，以加强对网络直播带货虚假宣传的监管。

(2)然而，在实际执法过程中，由于网络直播带货的跨地域、跨平台特点，执法难度较大。据《中国市场监管报》报道，2020年，全国各级市场监管部门共查处网络直播营销违法行为2000余起，其中涉及虚假宣传的占比超过50%。此外，由于取证难度大，很多违法行为难以得到有效查处。

(3)在法律适用方面，部分法律法规对网络直播带货虚假宣传的界定不够明确，导致在实际操作中存在争议。例如，在《网络直播营销管理办法（试行）》中，对“虚假宣传”的定义较为笼统，难以准确界定哪些行为属于虚假宣传。此外，由于网络直播带货涉及多个主体，包括主播、商家、平台等，如何明确各方的法律责任也成为法律规制的一大难题。以2021年某电商平台主播涉嫌虚假宣传案为例，法院在审理过程中就遇到了如何划分各主体责任的难题。

二、我国网络直播带货虚假宣传法律规制的不足

2.1立法层面的问题

(1)立法层面存在的问题之一是法律法规的滞后性。随着网络