网络营销（第3版）课件：网络营销管理.pptx

网络营销管理

导学

了解网络营销产品的内涵与特点

掌握网络营销中所采用的不同的产品策略

理解网络营销定价应考虑的因素和特点

掌握网络营销定价的策略

掌握网络分销渠道建设的步骤

了解网络促销的形式

结合教材174页《啥是佩奇》：品牌与IP力量的聚合式爆发案例，思考：

1.本案例中，《啥是佩奇》营销成功的关键因素有哪些？

2.IP营销的关键包括哪些内容？

3.除了在案例中描述品牌和IP力量的聚合，你认为还有哪些关键因素？

学习目标

目录

CONTENTS

01

网络产品与服务

02

网络营销的定价

03

网络分销渠道

04

网络广告与促销

01

网络产品与服务

8.1.1网络营销中产品的概念

1、传统产品的三个层次

在传统市场营销中，营销大师菲利普·科特勒将产品分成核心利益（corebenefit）、实际产品（actualproduct）和附加产品（augmentedproduct）三个层次。最基础的层次是核心利益层，它解决了“购买者购买的是什么”这一问题。在设计产品时，营销者必须首先定义这个核心，即顾客为解决问题所寻找的利益或服务是什么。在第二层次，核心利益被转变为实际产品，包括产品或服务的特征、款式设计、质量水平、品牌名称和包装。最后，还必须为顾客提供附加的服务和利益。围绕核心利益和实际产品建立一个附加产品层，使消费者的价值需求及体验得到最大的满足，即个性化、便利、快捷、丰富等，这时，网络产品所带给消费者的价值就是更深层次的。传统产品的三个层次，如下图所示：

8.1.1网络营销中产品的概念

2、网络营销产品的内涵层次

网络营销产品的概念可以概括为：在网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，可以将网络营销产品整体划分为五个层次：核心利益层、个性化利益层、附加利益层、潜在利益层以及产品形式层，如下图所示：

8.1.2网络营销产品的特点

网络营销产品的特点可以概括为以下几个方面：

1.产品的可信息化程度；信息化是指利用互联网、计算机、通信等现代信息技术，通过对信息资源的深度开发和广泛利用，不断提高生产、经营、管理、决策效率和水平，从而提高经济效益和核心竞争力的过程。

2.产品的标准化程度；产品标准化是指对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。

3.产品的品牌知名度；在网络营销中，一方面，要在浩如烟海的信息中获得浏览者的关注，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者面对很多选择，并且无法直接感知产品特性和进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

4.产品的购买风险；由于许多消费者对昂贵产品的安全问题十分敏感，所以人们更愿意用传统的方式来购买金银首饰等贵重物品。

5.产品的网络目标市场定位；网络目标市场定位是指勾画产品或服务在网络目标市场，也就是网络目标顾客心中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定的特色，适应一定顾客的需求和爱好，并与竞争产品有所区别。

6.产品的市场可到达性；网络市场是以网络用户为主要目标的市场，适合在网上销售或能发挥网络营销优势的产品一般是那些覆盖较大市场范围且市场容量比较大的产品。

7.产品对传统市场的扩展；一些补缺产品以及现实空间难以实现的产品，适合进行网络营销，因为网络空间的无限性与网络的搜寻功能可以满足消费者需要足够信息进行决策的要求，也就是说这类产品在网络空间的信息具有质量优势。

8.1.3网络产品虚拟体验策略

1.虚拟体验的内涵

虚拟体验，顾名思义，就是一种在虚拟环境中获得的体验。李海荣和Biocca（2014）把虚拟体验定义为“消费者在3D环境下与产品互动时经历的心理和情感的状态”。其实，人们在网络环境中所获得的体验可以统称为虚拟体验。

2.虚拟体验的体验形式

体验是复杂的、因人而异的，且都有各自所固有而又独特的结构和过程。在网络环境中获得的虚拟体验具有这五种体验形式：

（1）感官体验。

（2）情感体验。

（3）思考体验。

（4）行动体验。

（5）关联体验。

1）建立虚拟商品互动平台，鼓励消费者与消费者之间、消费者与企业之间的自发式互动。

2）积极开拓多元化企业客服平台，通过奖励政策鼓励消费者向企业反馈个性化需求和虚拟体验感受。

1、设计多元化、互动式的顾客参与形式

8.1.3网络产品虚拟体验策略

2、探索个性化、互动的顾客体验

注重顾客的社交、享乐体验。企业需要设计个性化的顾客体验环节，为虚拟商品创造有针对性的品牌形象。

3、以消费者需求为中心进行品牌形象设计和定位。

按照品牌认同理论的观点，当商品所