基于Interbrand模型的美的品牌价值评估研究.pdf

摘要

长久以来，由于品牌内涵的复杂性，关于品牌、商标与商誉概念区分不够明确，尤

其是资产评估视角下的品牌资产定义仍未达统一，由此分别衍生出侧重财务因素、消费

者因素以及市场因素的品牌价值评估方法，不同的方法各有其利弊。因而要想进一步推

动品牌价值评估理论的发展，就应当明确品牌资产概念，再从概念出发，对评估方法进

行修正。

首先，对品牌与商标的内涵进行明确区分，说明何为品牌价值、何为商标价值，并

明确指出商誉与品牌的显著区别：商誉为财务属性，品牌为市场属性。而后，笔者从事

实出发，分析得到品牌资产是消费者对品牌各项表现的一种相对稳定的综合评价，并强

调这种评价可以影响消费决策，由此提出品牌资产新定义，并揭示完整的由品牌到品牌

资产再到价值实现的作用路径。

其次，对品牌价值评估方法进行修正。Interbrand法用品牌收益折现的方式得到品

牌价值，品牌收益由品牌沉淀收益与品牌作用系数相乘得到。原有模型需要将品牌因素

从其它无形资产中分离出来，存在难以操作的问题。本文提出了一种全新的测算方法，

采用调查问卷的方式对品牌各单项满意度及购买意愿进行打分，单项分值相对于满分的

比例为该项得分，通过计算加权平均满意度作为品牌得分，获取消费者基于对当前的品

牌认知形成的平均购买意愿，而该平均购买意愿就代表了企业预期收益来源于品牌的比

例。问卷调查结果测算出的品牌得分即为品牌作用系数。

最后，以美的品牌家电为例详细说明修正后的Interbrand法评估品牌价值的全部过

程。具体包括：家电行业背景及美的集团概况介绍、美的品牌家电的问卷调查、三大核

心参数的测算过程及美的品牌价值评估结果。

关键词：品牌；品牌价值评估；Interbrand法；消费者

Abstract

Foralongtime,duetothecomplexityofbrandconnotation,thedistinctionbetweenthe

conceptsofbrand,trademarkandgoodwillhasnotbeenclearenough.Inparticular,the

definitionofbrandassetsfromtheperspectiveofassetevaluationhasnotyetbeenunified.

Fromthis,therehavebeenderivedconceptsthatfocusonfinancialfactors,consumerfactors

andDifferentmethodsofbrandvalueassessmentbasedonmarketfactorshavetheirownpros

andcons.Therefore,inordertofurtherpromotethedevelopmentofbrandvalueevaluation

theory,theconceptofbrandequityshouldbeclarified,andthentheevaluationmethodshould

berevisedbasedontheconcept.

Inordertoclarifytheconcept,thisarticleconductedthefollowingwork.First,makea

cleardistinctionbetweentheconnotationsofbrandandtrademark,andexplainwhatisbrand

valueandwhatistrademarkvalue.Secondly,clearlypointoutthesignificantdifference

betweengoodwillandbrand:goodwillisafinancialattribute,andbrandisamarketattribute.

Thenstartingfromthe