第三章医药产品购买行为分析讲解.ppt

中间商购买行为类型1.新产品采购2.选择最佳供应商3.改善交易条件的采购4.直接重购医疗机构购买行为类型1、自主购买2、集中招标购买3、医药分家作业P40.41相关群体——ReferenceGroups群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁因为鸟鸣,有了“闲散”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为红酒，有了“小资”圈子角色与定位不同社会阶层的消费者表现出明显的差异，这种心理上的差异会直接影响到消费者的消费选择，具体表现为：对信息的利用和依赖程度对商店的选择差异商品投向差异文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；亚文化；社会阶层。文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。中国社会文化特征中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化年龄性别和职业因素儿童跟驱虫药年轻人跟减肥药老年人跟心血管药职业病的预防职业经济状况一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。2、家庭家庭是影响最大的、最主要的相关群体。根据家庭成员对各种商品购买的参与程度和决定作用不同，可把消费品分为：丈夫支配型：大型家电、汽车等重要产品妻子支配型：洗衣机、家居日常用品共同支配型：住宅、家具、旅游子女决定型：学习用品、图书等家庭生命周期单身青年期新婚无子女期满巢（Ⅰ、Ⅱ）期空巢期鳏寡期心理因素动机知觉学习信念和态度个性动机是引起行为的内在原因和动力，动机产生于人的内在需要。当我们产生未满足的某种需要，心理上就会产生一种紧张感，为消除紧张感，我们就会采取行动。马斯洛需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现?知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。对建立顾客忠诚度非常重要。学习 人们在行动时，会不断学习，而学习的结果也会改变将来的行动。信念——是人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。态度——是一个人对待事物所持的一种较具持久性和一致性的心理倾向。——积极态度与消极态度信念与态度个性是一个人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征的总和。如：价格型消费者——以获得廉价商品为荣质量型消费者——以获得高质量商品为荣（五）药品因素与其他消费品不同，消费者对药品的质量更为关切。企业应尽量做到质价相符。医药消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指：消费者在特定心理驱动下，按照一定程序发生的购买心理和行为的过程。确认需求信息搜集评价方案决定购买购后评价1、确认需求突发性需要经常性需要无意识需要潜在的需要突发性疾病慢性疾病2、收集信息信息来源或渠道：个人来源商业来源公共来源自己的使用经验3、评价方案全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……4、决定购买选择评价他人态度意外情况购买决策购买意向5、购后评价消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。发现需要比较评价收集信息实施购买药效评估突发性需要经常性需要无意识需要药品服务政策制度预期满意理论认识差距理论实际差距理论医药消费者购买决策过程（一）概念——是指药品的生产、经营企业向其他组织销售药品或服务形成的市场。由药品生产企业、药品批发企业、零售药店和医疗机构等组织组成。一、药品组织市场概念与特点分类医药产品生产者市场中