2025年马工程 广告学概论 教学大纲 .pdfVIP

乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。——《孟子》

《广告学》教学大纲

一、学时分配

教学时数分配一览（总学时数：32）

序号章节名称理论学时实践学时合计学时

第一章广告概论202

第二章广告的内涵和特征404

第三章广告的功能和价值404

第四章广告与品牌传播202

第五章广告调查404

第六章广告策略202

第七章广告创意202

第八章广告媒介606

第九章广告效果202

第十章广告策划综合和演练044

合计学时28432

二、教学内容

第一章广告概论

【主要内容】

1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义

与方法。

2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国

外的发展。

3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。

【重点与难点】

1.重点：广告的定义、广告学的意义

2.难点：无

第二章广告学的内涵和特征

【主要内容】

1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。

2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。

1

乐民之乐者，民亦乐其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。——《孟子》

3.掌握广告的分类及分类的主要方法。

4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部

分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。

【重点与难点】

1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类

2.难点：广告的商业性与艺术性的协调

第三章广告的功能与价值

【主要内容】

1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；

掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；

掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，

广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推

动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。