白酒行业2025春节后动销一线反馈报告：白酒春节反馈专题报告之下篇，穿越预期波澜，旺季顺利“通关”.docx

目 录

TOC\o1-2\h\z\u一、消费反馈：符合预期，出行、院线表现创近年新高 4

二、白酒反馈：动销下滑收窄，符合节前预期 4

（一）区域表现：四川、安徽、江苏相对较优 5

（二）公司反馈：茅五汾动销稳健，古井、迎驾、今世缘反馈较优 6

三、节奏展望：上半年延续出清，年中预期或见底 8

四、投资建议：去库存筑底期，底部配置茅五等龙头，重视大众酒结构性机会 8

五、风险提示 9

图表目录

图表1 春节旺季效应较强，消费符合预期 4

图表2 春节白酒动销渠道跟踪汇总 5

图表3 主要酒企历年营收目标实现情况及2025年增长目标预计 8

图表4 高端酒近期价格走势（元） 9

图表5 次高端酒近期价格走势（元） 9

图表6 白酒重点估值表 9

图表7 SW白酒行业PEBand 10

图表8 SW白酒行业PBBand 10

前言：节前我们发布春节旺季调研专题上篇《需求平淡，策略务实》，回顾历年春节白酒动销表现，春节期间我们密集调研一线渠道及终端，摸底春节期间各地各品牌动销情况，本篇为春节反馈下篇。

一、消费反馈：符合预期，出行、院线表现创近年新高

受“非遗版”春节的因素影响，春节消费持续复苏，出行、院线创近年新高。春运期间人员流动规模创新高，公路运输单日峰值刷新纪录。旅游市场亦表现较好，国内游、出境游预订订单大幅增长，冰雪旅游、避寒游热度高涨。年货市场供需两旺，餐饮、文旅消费活跃，春节档电影票房创下新纪录。1）出行创近年新高，春节假期前6天我国全社会

跨区域人员流动量16.44亿人次，其中公路共发送旅客15.6亿人次，创近年新高。2）旅游热情持续高涨，部分人文类景区出现游客数量同比大幅增长。出国、出境游增幅较大，携程报告显示，邮轮预定订单同比增加超3倍。春节首日，四川三苏祠/阆中古城/蜀道剑门关景区各自接待游客人次同增均超120%。3）春节全国多个商圈、餐饮人流量呈上升态势。线上餐饮业春节表现亮眼。据美团数据，今年春节上线年夜饭外卖服务的餐饮商户数同比增长220%，全平台提前半个月通过线上预订年夜饭的订单量较去年增长305%。4）春节档票房突破多项记录，春节档多部爆品电影上映叠加部分区域观影消费券催化，截至2月3日晚，25年电影总票房（含预售）突破100亿元，创下历史新高，

超过北美电影市场，暂居25年全球票房榜首。

图表1 春节旺季效应较强，消费符合预期

资料来源：交通运输部、禅城产业、猫眼数据、九寨沟公众号、四川日报、天眼新闻、北青网、兰州商务、大众日报、中国青年网，厦门市商务局，

二、白酒反馈：动销下滑收窄，符合节前预期

白酒反馈：动销下滑收窄至个位数，库存环比消化，价格表现坚挺，整体符合预期。结合渠道反馈，春节酒企及渠道聚焦消化库存，节前多数酒企并未强压回款要求，回款进度同比放缓5%-10%，并辅以停货、调减目标等手段，协助渠道梳理库存。渠道端心态环比中秋、国庆有所好转，伴随旺季起量，叠加库存消化，信心有所修复，现金流压力亦有缓解。终端延续低库存运转表现，打款多满足底线回款要求，额外需求以调货为主，春节出货环比好转，盈利水平亦有所改善，整体动销表现符合节前中性预期。

特征亮点：价格带、品牌、策略分化加剧。一是动销环比改善，价格带延续分化，高端及大众价格带表现相对较好。礼赠需求环比修复，高端保持稳健，次高端对应的商务团

购场景仍相对疲软，但大众价位带200-300元对应的走亲访友、家庭消费相对坚挺。二是品牌持续分化，高端及区域龙头表现相对较好，徽酒、苏酒龙头实现微增，长尾品牌压力较大持续出清。三是经营策略分化调整，酒企动作上更注重价格策略，且举措较往年更早。茅台调整茅台1935定位，聚焦700-800元价格带以价换量实现高增；五粮液在价

格方面重拳出击，节前普五停货挺价，并宣布对普五合同量进行梯度调减、在20个城市试点终端直配模式；汾酒旺季期间加强对市场秩序的管理；今世缘则在大年初四发布对大单品对开、四开的停货通知，积极梳理渠道维护价格。

图表2 春节白酒动销渠道跟踪汇总

酒企

25年开门红

回款要求

回款

库存

批价

近期动销及跟踪

茅台

25%

25%-

30%

0.5个月

25年飞天（原）/25年飞天

（散）2250元/2230元

茅台1935出货反馈增长较好；公司加强价盘管控，2月份回款已完成

五粮液

60%；其中春节前完成40%，2.25

二轮回款

40%+

1个月

普五批价930-940元

赞助2025年总台蛇年春晚，发放10万个新春礼

盒；公司将对专卖店、渠道运营商25年普五计划量进行优化