消费者的个性自我概念与生活方式 (2).ppt

案例：爱斯基摩人的电话号码电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外，对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的数字，如海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极熊代表4，……通过这种方法，让爱斯基摩人很快记住了电话号码，从而推广了电话。第26页，共55页，星期日，2025年，2月5日自我概念的含义自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的人”，是个体自身体验和外部环境作用的结果。消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有着重要意义。第27页，共55页，星期日，2025年，2月5日“某某老师：你好！……中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没有用……我知道自己不是一个好孩子，但我不想别人说我，三年白过了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始……我要改变自己，但江山易改，秉性难移，我觉得自己又不行……第28页，共55页，星期日，2025年，2月5日我实际上如何看自己自我概念的分类我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我个人自我理想自我社会自我实际自我第29页，共55页，星期日，2025年，2月5日自我概念的构成C.格伦?沃特的观点第30页，共55页，星期日，2025年，2月5日798和三里屯

各代表了什么概念第31页，共55页，星期日，2025年，2月5日案例：2005年超级女生为何如此火爆？第32页，共55页，星期日，2025年，2月5日小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？第33页，共55页，星期日，2025年，2月5日周杰伦所代表的形象：害羞内向，却造就一种超酷的感觉；拥有让人艳羡的旷世才华，但低调而不嚣张；内心张扬自我，为人平和…第34页，共55页，星期日，2025年，2月5日舍我取谁的才气一切自己安排的个性年轻无极限的心态第35页，共55页，星期日，2025年，2月5日男色消费、男色经济。

为什么？？？第36页，共55页，星期日，2025年，2月5日3、自我概念与产品的象征性观点一：消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品和服务，避免选择那些与其自我概念相抵触的产品和服务。观点二：很多情况下，人们购买商品不仅仅是为了获得商品的功能效用，而是要获得其所代表的象征价值。第37页，共55页，星期日，2025年，2月5日“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”——迪克特博士第38页，共55页，星期日，2025年，2月5日自我概念在营销中的应用为产品进行市场定位和市场细分赋予产品、品牌特定的社会意义新产品开发与设计销售中进行心理暗示广告诉求点的选择第39页，共55页，星期日，2025年，2月5日关于消费者的个性自我概念与生活方式(2)第1页，共55页，星期日，2025年，2月5日行为养成习惯,习惯形成性格,性格决定命运.第2页，共55页，星期日，2025年，2月5日消费者的个性特征尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但由于每个人的先天素质和后天环境影响是不一样的，因此心理过程在每个人身上产生和发展时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体差异的个性。第3页，共55页，星期日，2025年，2月5日个性是一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。包括：个性心理特征和个性倾向性。个性的含义第4页，共55页，星期日，2025年，2月5日个性的含义个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能力。个性倾向性：指个体在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和意识倾向。主要包括：需要、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。第5页，共55页，星期日，2025年，2月5日稳定性整体性差异性可变性社会性生物性个性个性的特征与消费偏好第6页，共55页，星期日，2025年，2月5日案例：森女第7页，共55页，星期日，2025年，2月5日案例：森女“森林系女孩”，简称“森女”（MoriGir