网络营销（第3版） 课件 第7章 网络生态系统；第8章 网络营销推广.pptx

;;;引例——浪潮健康平台生态系统构建之路;网络商业生态系统概述;一、网络商业生态系统的内涵;网络商业生态系统中的“物种”成员按其定位可以划分为：

领导种群

即核心电子商务企业，是整个生态系统资源的领导者，通过提供平台以及监管服务，扮演网络商业生态系统中资源整合和协调的角色。

关键种群

即电子商务交易主体，包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等，是网络商业生态系统其它物种所共同服务的“客户”。

支持种群

即网络交易必须依附的组织，包括物流公司、金融机构、电信服务商以及相关政府机构等，这些种群并非依赖网络商业生态系统而生存，但可以从系统中获取远超依靠自身竞争力可得的利益。

寄生种群

即为网络交易提供增值服务的提供商等，包括网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等。这些物种寄生于网络商业生态系统之上，与网络商业生态系统共存亡。;二、网络商业生态系统的类型;三、网络商业生态系统的演化;发展阶段;系统的开放性

网络商业生态系统是一个开放的系统。主体和外界不断交换物质、能量和信息，正是这种无时无刻的流动和交换，使得整个系统不断学习、不断优化、不断适应。

系统内部的相互作用

主体和主体，主体和环境之间，子系统和子系统间互相适应、互相作用。主体在自身演化升华的同时，也推动了整个系统的发展。

非线性关系

子系统之间的影响不是简单的累加，系统中每一个部分的行为和行为模式都依赖于其他部分的行为和行为模式。

各部分根据自身的行为规则、邻居的情况和全局规划进行局部交互作用。同时，这种非线性作用来源于内因，归之于主体或子系统的主动性和适应能力。;自主均衡性

网络商业生态系统的主体之间不断学习，并根据环境的变化，不断调整自己的行为以适应环境。

自组织和自适应性

系统内部所有个体不仅共处在一个大环境中，还处在各自的局部小环境中。每个个体并行地、独立地进行有目的、有意识的适应性学习和演化。众多适应性个体的适应性行为又反过来不断影响和改变环境，如此反复，个体与环境就处在一个相互影响、相互作用的进化过程中。

当然，内部结构的不合理和外部环境的恶化，也会造成系统的崩溃。

;协同进化性

网络商业生态系统的进化动力源自各个主体成员通过不断的竞争合作实现共同进化。

生态平衡性

当网络商业生态系统处于稳定状态时，各个子系统，甚至整个系统中信息流的流向和流量都处于稳定畅通的状态。

生态核心性

在网络商业生态系统中，联系各元素的核心是消费者的需求，这种需求集中表现为对某种产品或服务的需求。;五、网络商业生态系统的优势;六、网络商业生态系统的影响因素;网络商业生态系统的协调机制;技术生态

大数据技术

移动互联

多屏、跨屏、转屏

物联网、智能硬件;信任问题

信任可以使系统内各成员间更好地实现资源优势互补，提高整体的敏捷性和灵活性。任何成员一旦出现不诚信行为，将对系统内所有成员造成损失。

利益争夺问题

当物种成员种类和数量增加到一定程度之后，生态系统资源无法满足所有成员的需要。如果每个成员都以自身利益最大化为前提，那么成员之间必然产生激烈的利益争夺，从而导致低水平的恶性竞争，使各成员的利润普遍下降。;1.关系协调机制

各成员间信任关系的建立是关系协调机制最主要的部分。

一是建立基于契约的信任关系，即基于利益目标建立一种契约关系，如果私自违背契约将会受到惩罚；

二是建立基于信誉的信任关系，即系统成员间的信任建立在成员的信誉或者关键种群作为第三方权威机构的声望之上，任何不诚信的行为将会以信誉受损作为惩罚；

三是建立基于知识共享的信任关系，即建立在一定时间内相互作用的成员的信息和知识共享基础之上的信任关系。;2.利益协调机制

领导种群对网络商业生态系统各成员的利益协调，主要可以从利益分配机制和激励约束机制这两方面着手。

在利益分配机制的构建方面，领导种群应有长远的发展眼光，不能因为眼前利益而偏重自身利益，忽视生态系统其他种群的利益；其次，更多的从物种成员在生态系统中的地位、以及生态系统与其他商业生态系统的竞争状况出发，形成生态系统各成员合理公平的利益分配模式，使各成员按此规则和协议采取相应的行为。

在激励约束机制的构建方面，领导种群则应对整个生态系统的利益进行再分配，对于那些对整个生态系统贡献很大，但在利益分配时处于弱势的成员，给予适当的奖励或者是激励；相反，对于破坏生态系统整体利益的行为，应做出相应的处罚。;3.信息协调机制

对于网络商业生态系统内不同成员间严重的信息不对称现象，领导种群可以从多个方面协调成员间的信息沟通和共享。

首先，领导种群要大力推进相关产品或服务质量等标准的制定，解决信息不对称中的技术问题；

其次，领导种群应为生态系统的成员打造易于信息沟通的平台，大力加强信息网的建设，为信息协作的顺利进行提供激励约束机制，创造一个让所有成员愿