12339-现代广告理论与实务-.ppt

二、杂志广告策略1.注重图像视觉艺术2.注重创意新颖性3.注重版面选择策略4.发挥形式多样的制作技巧5.文案要有艺术性三、广播广告策略1.内容必须一听就明白2.必须整体规划三要素3.要有一个好的开头4.要亲切感人5.尽量简洁单一6.充分调动人的想象力7.努力塑造声音的个性四、电视广告策略1.把握动态演示，注重情感诉求2.信息要简洁、单一3.适时对准目标对象4.创造要有震撼力5.技法综合应用五、户外广告策略1.具有很强的视觉冲击力2.简洁单纯3.开拓创意思路4.不拘一格，因地制宜六、网络广告策略1.网络广告尽可能与电子商务相结合2.赋予网络广告更多的趣味性3.注重网络广告更深页面的设计4.建立全面的资讯平台第六章广告战略与策划本章重点：1.掌握广告战略的内容2.掌握广告策划的内容3.理解广告战略与广告策划的关系4.掌握市场调查的重要性广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线，钓大鱼”。广告策划是对广告战略的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。研究广告战略是为了提高广告宣传效果，是企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。第一节营销策略一、现代企业营销战略（一）营销战略的内容（二）市场营销战略的迫切性和必要性二、市场营销战略的步骤（一）分析市场机会（二）选择目标市场（三）确定市场营销策略（四）市场营销活动管理1.市场营销计划2.市场营销组织3.市场营销控制三、市场营销战略及相应措施（一）树立市场营销观念1.生产观念2.推销观念3.市场营销观念4.营销战略观念（二）建立健全市场营销组织结构（三）制定市场营销战略的条件及环境因素1.制定市场营销战略的条件2.制定市场营销战略的内外环境四、市场营销战略的制定和实施环境（一）市场分析（二）选定目标市场（三）市场营销组合（四）组织实施（五）检测评估第二节广告战略一、广告战略概念二、广告战略的主要分类（一）按内容划分1.企业广告战略2.产品广告战略（二）以市场规模区分1.特定市场的广告战略2.世界市场的广告战略（三）以广告实施时间区分1.短期广告战略2.长期广告战略（四）以媒介区分1.单个媒介战略2.组合媒介战略三、广告战略的内容（一）战略目标——广告攻势所要达到的直接目标（二）表现战略——选取最有效的角度与想法（三）媒介战略（四）商标战略四、广告战略的特征（一）全局性（二）长期性（三）指导性（四）竞争性五、广告战略制定的程序（一）为什么——确定广告战略思想1.积极进取的观念2.高效集中的观念3.长期渗透的观念4.稳健持重的观念5.消极保守的观念（二）怎么样——分析环境（三）说什么——确定广告战略任务六、广告战略目标的制定（一）广告战略目标的概念1.广告战略目标与营销目标2.广告战略目标与广告指标3.广告战略目标与广告效果（二）广告战略目标的制定过程1.分析影响广告目标制定的因素2.制定明确的广告目标（1）心理性目标（2）行动性目标（3）企业的目标（4）营销的目标七、广告战略设计途径（一）市场设计途径1.目标市场战略2.市场渗透广告战略3.市场开发广告战略（二）内容设计途径1.企业广告战略2.产品广告战略（三）时间设计途径1.长期性广告战略2.中期性广告战略3.短期性广告战略（四）空间设计途径（五）优势设计途径1.集中广告战略2.整体广告战略1.特定区域广告战略2.全球广告战略（六）消费者心理角度设计途径（七）渠道设计途径（八）媒体设计途径（九）进攻性设计途径第三节广告策划一、广告策划的含义二、广告策划的特殊性（一）客观行、真实性（二）目标明确（三）恒久性（四）动态性（五）创新性三、广告策划的主要内容（一）市场分析（二）广告目标（三）广告定位（四）广告创意表现（五）媒介策划（六）广告预算（七）广告实施计划（八）广告效果评估（九）广告效果监测四、广告策划的一般程序（一）整体安排和规划（二）调查研究（三）战略规划（四）策略思考