【L啤酒品牌营销策略探析（附问卷）15000字】.docx

第

L啤酒品牌营销策略研究

目录

TOC\o1-2\h\u5570L啤酒品牌营销策略研究 1

15212一、绪论 1

585（一）研究背景和目的 1

16849（二）研究意义 3

21456（四）研究内容 3

17733二、理论综述 5

28415（一）品牌营销的含义 5

23094（二）品牌形象的文化内涵 5

30544（三）品牌形象塑造的作用 5

31728（四）品牌形象塑造的途径 6

12725三、漓泉啤酒营销现状分析 8

32558（一）公司简介及发展概况 8

23897（二）外部环境分析 8

30273（三）内部环境分析 9

15297四、漓泉啤酒品牌营销状况调查 10

31559（一）问卷设计 10

2707（二）调研过程 10

14668（三）问题分析 11

1211（四）调查结论 15

4942五、漓泉啤酒品牌营销策略 16

28128（一）品牌定位 16

119（二）品牌形象设计 17

570六、漓泉啤酒品牌推广策略 18

12042（一）线上传播 18

13890（二）线下推广 19

19412七、研究结论与展望 20

19679（一）研究结论 20

31274（二）研究不足与展望 20

16377参考文献 22

5781附录 25

一、绪论

（一）研究背景和目的

1．研究背景

在不同人的眼里，啤酒都会有不同的定义，一些人把啤酒称为“液体面包”，是因为啤酒的主要生产原料是优质大麦，大麦中含有大量的蛋白质。这些蛋白质在啤酒的生产过程中会转化成氨基酸，氨基酸营养价值比蛋白质更大，是可以被人体直接吸收的高级营养品；啤酒是在19世纪末左右漂洋过海来到中国的。在那个年代，中国的啤酒业刚刚起步，有发展速度缓慢，分布地域不广，产量较低的特点。在新中国成立后，人们开始大力搞建设，发展工业，中国的啤酒工业才渐渐发展起来，才逐步摆脱了生产原料依靠从国外进口的落后状态，并形成了一定规模的国内市场REF_Re\r\h[1]。据博思数据发布的《2019-2025年中国精酿啤酒市场分析与投资前景研究报告》表明：截至2018年以来，我国啤酒近十年平均产量都在4500万吨/年左右REF_Re\r\h[2]。由于外国啤酒品牌的进入和近年来我国啤酒消费市场消费量的下降，我国很多小型啤酒企业被大型企业收购，所以啤酒企业数量也随之减少。从行业发展来看，啤酒企业开始重视品牌形象的塑造，合并资源，开始转变为资源集中化式的发展。经过长期的努力和发展，国内的啤酒市场越做越大，并逐渐呈现出垄断寡头市场竞争的新局面，啤酒的主要市场被雪花、青岛、珠江、雪津、燕京、金威以及哈尔滨啤酒等大型啤酒企业占据。在品牌区域分布方面，行业龙头企业均各占一方，呈现出分庭抗礼的局势。青岛啤酒在陕西、山东区域有较大市场份额；华润啤酒占据四川、安徽和辽宁区域；燕京啤酒占据北京、广西和内蒙古区域；百威啤酒占据黑红就和福建区域；嘉士伯啤酒占据重庆、云南、新疆和宁夏区域REF_Re\r\h[3]。

从上文可知，啤酒的品牌形象对啤酒企业立足于市场起着重要作用，品牌形象也增加了啤酒企业的无形资产。虽然品牌是无形资产，但是品牌效应会很大程度影响消费者的购买决策。首先，消费者购买选择时，那些家喻户晓、知名度高的啤酒品牌时往往会被优先考虑的。其次，消费者在饮用完啤酒后会对啤酒进行评价，决定了消费者对品牌的认同度。如果消费者饮用后产生良好了的体验，会形成口碑效应，引起大量回购和带动新用户的消费，这产品品牌形象的塑造是有利的。从目前的市场竞争模式来看，打响品牌战已经取代了价格战，企业开始注重自身的品牌营销；从竞争力量来看，随着国际贸易的发展，越来越多外国啤酒品牌融入国内市场，加剧了竞争局势局势，国内大多数啤酒企业缺乏品牌意识和竞争观念，他们往往只关注啤酒的产量和眼前的效益，不考虑品牌的长期发展。由此可见，啤酒企业应该把重心放到对啤酒的品牌形象建设上来，这样才会有更有利于品牌的传播与发展。本文从桂林漓泉啤酒的营销现状分析出发，将品牌形象塑造理论与品牌传播策略结合起来，分析了漓泉啤酒营销过程中所遇到的问题，为漓泉啤酒的品牌形象建设和传播提供一些具体策略。

2．研究目的

漓泉啤酒是自然资源与生产工艺相融合的结果，折射出桂林本土啤酒制造业的发展历程；充分反映出桂林本土品牌形象塑造发展道路中的特点。漓泉啤酒作为广西桂林的知名企业，可以说是每个广西人，桂林人餐桌上的常客。但是由于漓泉啤酒的品牌定位不明确，产品细分策略不清