2025年通过案例分析消费者购买决策理论.pdfVIP

去留无意，闲看庭前花开花落；宠辱不惊，漫随天外云卷云舒。——《幽窗小记》

通过案例分析消费者购买决策理论

通过案例分析消费者购买决策理论

一、理论基础

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的

属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的

购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，

经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活

动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机

的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

1、消费者购买决策的特点

许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者

对消费者购买决策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总

结出消费者购买决策的一些特点，为消费者购买决策模型的分析与构

建提供评价参照系和理论依据。

(1)消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个

或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要

围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

(2)消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到

内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，

购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个

完整的循环过程。

(3)消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者

主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之

外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着

消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

(4)消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。

决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感

觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。

因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何

种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素

的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯

与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境

和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉

和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素

之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式

及结果有不确定的影响。

(5)消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成

不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对

于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所

处情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消费者的收入水平、

购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不

同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

2、消费者购买决策过程模型

(1)问题认知

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需

要可能是由内在的生理活动