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毕业设计（论文）

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毕业设计（论文）报告

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雀巢咖啡广告策划案_图文

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雀巢咖啡广告策划案_图文

摘要：本文以雀巢咖啡为例，探讨了现代咖啡广告策划的实践与策略。通过对雀巢咖啡广告市场的分析，本文提出了一套系统的广告策划方案，包括市场调研、目标受众定位、广告创意设计、媒介选择与投放以及效果评估等方面。本文旨在为我国咖啡广告策划提供有益的参考，促进咖啡产业的健康发展。

随着我国经济的快速发展和消费水平的不断提高，咖啡市场逐渐成为我国饮品消费的新热点。雀巢咖啡作为全球知名的咖啡品牌，在我国市场占据重要地位。然而，在激烈的市场竞争中，如何进行有效的广告策划，提升品牌知名度和市场份额，成为雀巢咖啡面临的重要课题。本文从广告策划的角度出发，对雀巢咖啡的广告策略进行深入分析，以期为我国咖啡广告策划提供有益的借鉴。

第一章雀巢咖啡市场分析

1.1市场规模与增长趋势

(1)近年来，随着生活节奏的加快和消费水平的提升，咖啡市场在我国呈现出快速增长的趋势。根据相关数据显示，2019年我国咖啡市场规模已突破千亿，预计到2025年，市场规模将突破3000亿元。这一增长速度远高于全球平均水平，显示出我国咖啡市场的巨大潜力。

(2)在市场规模扩大的同时，咖啡消费群体也在不断壮大。目前，我国咖啡消费人群主要集中在城市年轻群体，他们对新鲜事物的接受度高，对咖啡的品质和口感有较高的要求。此外，随着咖啡文化的普及，越来越多的消费者开始关注咖啡的品质和品牌，这为咖啡市场的发展提供了良好的市场基础。

(3)市场竞争方面，国内外品牌纷纷进入我国咖啡市场，使得市场竞争日益激烈。雀巢、星巴克、Costa等国际知名品牌凭借其品牌优势和产品品质，占据了一定的市场份额。同时，我国本土品牌如瑞幸咖啡、Manner等也在快速发展，不断推出新品，满足消费者多样化的需求。在这种竞争环境下，雀巢咖啡需要不断创新和调整市场策略，以保持其在市场中的领先地位。

1.2市场竞争格局

(1)我国咖啡市场竞争格局呈现出多元化的发展态势。以星巴克为例，作为全球最大的咖啡连锁品牌，星巴克在我国拥有超过4000家门店，占据着市场领导地位。根据公开数据显示，星巴克在中国的年销售额超过100亿元，市场占有率达20%以上。与此同时，雀巢、Costa等国际品牌也在积极拓展中国市场，加剧了市场竞争。

(2)在本土品牌方面，瑞幸咖啡、Manner等新兴品牌凭借互联网思维和快速扩张策略，迅速崛起。例如，瑞幸咖啡自2017年成立以来，短短几年时间便在全国范围内开设了数千家门店，成为我国咖啡市场的一匹黑马。据统计，瑞幸咖啡在2020年的销售额达到49亿元人民币，市场占有率达5%。

(3)随着咖啡市场的不断扩大，竞争不仅限于线下门店，线上市场也成为品牌争夺的焦点。以美团、饿了么等外卖平台为例，它们通过提供咖啡外卖服务，进一步扩大了咖啡市场的覆盖范围。此外，咖啡品牌还通过跨界合作、联名等方式，提升品牌知名度和市场竞争力。例如，星巴克与天猫、京东等电商平台合作，推出限定版产品，吸引了大量消费者关注。

1.3消费者需求分析

(1)在我国咖啡市场，消费者需求呈现出多样化、个性化的特点。首先，消费者对咖啡品质的要求越来越高，追求新鲜、高品质的咖啡豆，以及独特的口感和风味。根据市场调研数据显示，超过80%的消费者在购买咖啡时，会考虑咖啡豆的产地、烘焙程度等因素。此外，消费者对咖啡的口感要求也逐渐从单一的苦味转向更加丰富和层次感强的口味。

(2)其次，随着健康意识的提升，消费者对咖啡的需求也趋向健康化。越来越多的消费者关注咖啡中的咖啡因含量，以及是否添加糖分等添加剂。无糖、低糖、低咖啡因等健康型咖啡产品受到市场欢迎。例如，雀巢推出的“雀巢零度”咖啡，以其低咖啡因、低糖的特点，满足了消费者对健康咖啡的需求。同时，有机咖啡、冷萃咖啡等新兴品类也在市场上获得了一定的份额。

(3)此外，消费者对咖啡的购买场景和体验也有了更高的期待。除了传统的咖啡厅和办公室，消费者在家庭、户外等场景对咖啡的需求也在增加。咖啡机、胶囊咖啡等便捷式咖啡产品因此受到青睐。同时，消费者对咖啡文化的认同度不断提高，愿意为优质的咖啡体验支付更高的价格。例如，一些高端咖啡品牌通过举办咖啡品鉴会、咖啡制作课程等活动，提升了消费者对咖啡品牌的忠诚度和购买意愿。这些变化都对咖啡市场的发展提出了新的挑战和机遇。

1.4雀巢咖啡市场定位

(1)雀巢咖啡在市场定位上，始终坚持其作为全球知名品牌的形象，致力于为消费者提供高品质的咖啡产品。雀巢咖啡的市场定位主要围绕以下几个方面展开：首先，雀巢咖啡强调其产品的专业性和可靠性，通过严格的原料筛选