容声冰箱广告案例分析.ppt

目录我们的环境我们的竞争我们的目标我们的优势我们的劣势我们的机会我们的威胁总结我们的环境2010年Q2-Q3中国冰箱市场品牌关注排名对比我们的环境2010年第三季度中国冰箱市场最受用户关注的十款产品及参数我们的环境2010年第三季度中国冰箱市场主流品牌平均价格对比我们的环境2010年第三季度中国冰箱市场品牌关注排名中仅三星超越LG来到第7位，前几名的关注比例格局非常稳定美的产品登上最受中国冰箱市场消费者关注的10款产品榜单，打破海尔、西门子垄断局面传统的单开门、双开门冰箱的关注比例分别下降了5.3%和15.7%；而三开门、双开门和多开门冰箱的关注比例在第三季度均有明显提高2010年第三季度，对应三开门、多开门等高端冰箱迅速走俏的是大容量冰箱关注比例明显上升2010年第三季度，3001-4000元、4001-6000元、6001-8000元、8000元以上价位段的冰箱产品的关注比例分别上升了3.2%、6.7%、3.9%和3.5%2010年7月到9月，中国冰箱市场产品均价由3342元提高到4243元，提高了901元海尔：海尔冰箱是市场表现最为活跃的品牌，产品技术含量高、质量好、系列全、品种多，是容声各个层面上的最主要竞争对手美的：冰箱的新贵。主推高级品牌梵帝罗、经典品牌小天鹅、荣事达。是个强有力的竞争对手新飞、美菱：考虑到产品的相似性及其相应的跟随竞争策略，全国范围内，新飞、美菱作为容声的主要竞争品牌西门子：西门子是以产品为主导的市场推广模式的典范，在一级市场、重点的二级市场上，是容声必须足够重视的对手我们的竞争消费者对科龙冰箱的指明购买率偏低（一级市场）4容声冰箱的品牌认知和再次购买率将有下降可能（一级市场）。5消费者对容声/科龙品牌认知度非常高1消费者对容声/科龙，尤其是容声冰箱与科龙冰箱关系认知相对模糊2消费者对容声冰箱/科龙冰箱的品牌定位差异更是知之甚少3我们的目标STEP3STEP2STEP1技术：保鲜、节能技术的研发，满足人们对冰箱保鲜性能的高要求，符合低碳环保的生活理念。外观设计：由业内顶尖设计师团队打造，采用欧美简约风格设计和彩钢制造工艺，高贵、时尚、精致和大气。品质：有极佳的口碑，营销网络健全，流通市场的声誉好，有较好的市场推力。我们的优势231形象方面：消费者认知模糊，对品牌了解深度不够。产品方面：缺乏有竞争力、技术含量高的产品。新产品上市速度慢，更新换代技术慢，产品推广管理力度不足。服务方面：现有服务概念缺乏个性，公司对服务的投入低，甚少实质性服务措施。我们的劣势01消费者方面：品牌忠诚度差距较大，品牌美誉度不高，受欢迎程度逐渐减弱。03促销方面：目的性不强，手法单一，营销体系不完善。02广告方面：宣传缺乏长期性，过于偏向主观，缺乏品牌内涵，广告管理、监督体系不完善。04网络方面：网络政策容易受制于经销商，零售市场的终端形象不佳。我们的劣势