医药市场细分与目标市场选择.ppt

01选择要研究的药品市场和药品类别02调查消费者群体的需求情况03初步细分市场04筛选05命名06复核07选定细分市场医药市场细分的程序医药目标市场选择(targeting)医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的，准备以相应的医药产品与服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。1细分市场的吸引力2企业的目标和资源3注意成本问题评估细分市场（二）医药目标市场选择的模式市场集中化M1M2M3P1P2P3密集单一市场集中做市场的一部分为各类顾客只提供一种产品P1P2P3M1M2M3产品专门化为一类顾客提供各种产品P1P2P3M1M2M3市场专门化有选择的做几个市场P1P2P3M1M2M3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场无差异营销差异营销第五章医药市场细分与目标市场选择（STP）在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。江中草珊瑚在市场上位居老三,占6％的市场份额。这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣。市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning现代市场营销策略的核心STP目标市场选择市场定位010304050607022、勾画细分市场轮廓1、确定细分变量和细分市场3、评估每个细分市场的吸引力6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念4、选择目标细分市场市场细分STP营销的步骤医药市场细分(segmenting)医药市场细分医药企业细分变量整个医药市场若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程有一个有相似的欲望和需要的购买者群都可作为医药企业目标市场。细分市场的理论基础01我喜欢红色的02我喜欢蓝色的03我不喜欢它的外型04我看好它的质量05它的价格太高06消费需求的绝对差异性与相对相似性07公司资源顾客需求企业资源的有限性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。冻干粉剂大输液水剂装备设备品种针剂销售网络3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的司乐平儿童青年中年老年维体康脑安年龄妈咪爱小儿感冒颗粒小儿金丹片女男性别乌鸡白凤丸逍遥丸朴雪口服液医药市场细分的作用有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场未满足市场新市场市场细分01找到02策略032.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力大企业独占鳌头有利的大市场小企业出奇制胜特定市场3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应变能力市场细分具体、深入认识信息反馈市场迅速地理因素人口因素心理因素行为因素医药市场细分的影响因素地理位置自然环境地理因素年龄性别职业家庭人口教育家庭生命周期收入国籍民族宗教社会阶层人口因素个性生活方式态度购买动机心理因素01020304购买者和处方者的品牌偏好程度购买的决策权患者和处方者的用药频率购买渠道行为因素补充：病程细分变量不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗原则：症状细分

对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量