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传统品牌企业设计电子商务战略思考

本文是作者以10年电子商务经验、曾分别操作过整个电子商务上中下游各段完

整业务，并在此基础上精炼成文。作者尝试重点论述传统企业如何构建完整电子商务战略模

型，并未从学术角度，进行细致、完整和严密地论述，所以，本文粗略之处敬请大家谅解！

引言

传统品牌企业我们简单定义为：针对传统线下市场，通过塑造自有品牌，开发满足目标客户需求

的产品，建立销售，积极市场，并占有一定市场份额的企业。

互联网的快速发展，并对传统商业流通产生深远冲击，原先传统市场开始为线下市场和网购

网购占比攀升到3.3%；2012年网购市场销售额乐观预测为10000亿元，虽然社会消费品零售总额预

计提升到18，但网购占比突破5%，达5.5%。网购市场已经具备一定规模，并不断裂化快速增长。

所有有战略远见的传统企业家，都已经2-3年后，将形成的超过2的庞大网购市场。

以此都积极进行战略布局，以谋求在网购市场上，维持或超过自己在传统市场的市场份额。

但是，传统企业电子商务业务，涉及面极其，就如一个横切面，与传统企业的所有部门都会

发生关联；同时又和外部所有新旧业务单位都会发生业务关联。在如此纷杂的业务关系中，传统企业

如何梳理、规划和驾驭电子商务，就是本文研究的。

从“被”到主动

今年5月，在正旺主办的第二届服装电子商务上，我曾经详细论述服装企业很

多时候是“被电子商务”：

一、网上充斥着你品牌的商品，对您的品牌产生了巨大的影响，不得不拯救品牌。

网上产品混杂，价格

传统对网络低价的冲击不断：

--由于销售相同产品，出现客户试衣而最终去网上订购。

--网上低价销售冲击传统正常销售秩序。

无品牌推广、无品牌形象、无。

网络客户因为低消费体验，而对品牌评价不高

二、公司都涉及网络业务，存在短期行为，须制定网销政策进行指引业务发展。

员工利用公司和工作时间，私下开设网上，为个人谋利。

对网商的供货没有政策指导，公司利益不能最大化，存在利益输送问题。

公司销售部门下辖网店，以销售为导向，注重个人销售提成，不重视公司整体市场管理。

三、试水电子商务过程中，已经发现电子商务的销售动能，竞争对手纷纷进军电子商务。

盲目地担心怕落伍、冲动地赶潮流、或者其他，很多品牌企业匆匆进军电子商务。

所以当传统品牌企业进军电子商务时候，很多时候切入点，不是从一个中长期战略规划开始，而

于是匆忙开展电子商务的企业，业务都仍然处以一个摸索阶段，并且都从繁杂的最基本业务开始。

但传统企