广告传播效果产生的心理机制.pdf

广告传播效果产生的心理机制*

黄合水（厦门大学新闻传播系，361005）

摘要：本文简要地回顾了广告传播效果的理论模型，在指出传统层次效果模型所存

在的问题之后，作者阐述了自己对广告效果产生机制的认识，同时利用相关的研究

资料进行分析、论证。作者的基本观点是：⑴广告直接影响消费者的品牌意识、品

牌联想、品牌态度和购买行为；⑵品牌意识、品牌联想和品牌态度也会影响消费者

的品牌购买；⑶品牌意识、品牌联想和品牌态度之间存在相互作用关系；⑷购买行

为反过来影响品牌意识、品牌联想和品牌态度。

关键词：层次效果广告品牌意识品牌联想品牌态度

众所周知，广告活动透过对消费者的影响进而促进了产品的销售。广告对消费者的影响，

就是所谓的广告传播效果。关于广告传播效果的理论探讨，早在1925年有人就提出所谓的

AIDA模型，但直到60年代以后，这一问题才真正引起人们的广泛关注，许多学者如

Colly(1961)、LavidgeSteiner(1961)、Robertson(1971)、Young(1972)等纷纷提出他

自己的理论模型。这些模型的一个共同点是，认为广告对消费者的影响是按阶段、按层次推

进的，在达到下一个阶段（或层次）之前，必须先通过上一个阶段（或层次）。所以，它

被称为层次效果模型。在各种各样的层次效果模型中，影响较大、具有代表性的模型是

LavidgeSteiner（1961）提出的模型，即知晓（awareness）→了解(knowledge)→喜欢

(liking)→偏好(preference)→信服(conviction)→购买(purchase)。该模型主张，广告的

作用首先是让消费者知道广告中的产品或品牌，之后就是使消费者对产品有所了解；在消费

者对产品有所了解之后，他们就可能喜欢该产品或品牌，甚至对产品产生偏好；由于偏好，

消费者会产生购买的欲望，认为购买该产品是明智的，即信服。信服代表决策的结果，购买

则是将决策结果转变为现实。

层次效果模型特别是LavidgeSteiner的模型在广告理论界和实践界均产生相当大的

影响，但利用它们来解释各种各样的广告现象或研究结果时，经常遇到困难。这使得层次效

果模型受到了许多批评。主要的批评有以下三个方面。首先，层次效果模型强调广告的作用

严格依层次顺序进行，而事实上广告活动可能越过某一层次直接对其后面的层次产生影响。

*本文是参加全国第三届受众学术研讨会的论文。

1

研究发现，即使没有通过认知过程，或者说受众对品牌不能再认，暴露过的广告比没有暴露

过的广告，也更受受众的喜欢（Zajonc1980）。有些研究还发现，只要提高或增强消费者的

品牌意识，就会促进消费者产生消费和购买行为。其次，层次效果注意到前面层次对后面层

次的影响，忽视了后面层次也会对前面层次产生影响。根据LavidgeSteiner（1961）的

模型，广告先导致消费者的态度改变进而影响消费者的购买行为，而Krugman(1965)则强调

购买行为对消费者态度转变的重要性。再次，层次效果模型以促进消费者的购买行为（或产

品的销售）为广告的终极目标，没有考虑到广告的长远目的还包括累积和提升品牌资产

（brandequity）。依据层次效果模型的进行推断，只要广告对消费者的影响进行到较高的

层次如“了解”，那么低层次的效果“知晓”就无足轻重。然而，在著名营销学者Aaker看

来，品牌意识（相当于LavidgeSteiner模型中的“知晓”）与品牌联想（相当于Lavidge

Steiner模型中的“了解”）同样重要，它们都是品牌资产的重要组成成分（Aaker1991）。

由上述分析可见，传统的层次效果在揭示广告效果产生的机制时尚缺乏全面性、系统性。

因此本文在传统层次效果模型的基础上，综合相关研究成果，提出我们对广告影响消费者的

心理机制的看法（见图1）。

广告

品牌意识品牌联想品牌态度

品牌购买