市场营销策划 课件全套 赵红英 项目1--10 数字经济时代的营销策划---营销策划方案的实施与应用.pptx

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;任务四数字经济时代对营销策划的新要求;;;;;;;;任务一市场调查与分析

导入案例：为何北京、上海、杭州、宁波等地的人们都喜欢到丽水来旅游？;绿水青山就是金山银山——习近平;丽水的定位：秀山丽水，养生福地，长寿之乡;1.从游客角度分析原因;2.从丽水的特点分析;3.大环境;有钱;宏观环境又可称作间接营销环境，指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、自然生态、政治法律、科学技术及社会文化等因素。;;（一）人口环境;;;;;（二）经济环境;;;;;（三）自然环境;;;;（四）科学技术环境;1.科学技术的发展趋势;2.科学技术对企业营销策略的影响;（五）政治与法律环境;;;（六）社会文化环境;;;;;;;看;;微观营销环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。一般来说，企业的微观营销环境包括企业本身、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。;;1.企业内部环境;;;;;;;;;;;;;;;;看;;顾客是营销的核心对象，顾客购买决策的核心过程是顾客的心理活动。;;;;;;;;社会环境因素;商品因素;价格因素;一双鞋引发的矛盾;;少年儿童群体是指0-14周岁的未成年人。这部分顾客在总人口中占有较大比例，构成庞大的市场。;1.儿童群体消费心理与行为特征;;2.少年消费者群体的心理与行为特征;青年消费者一般指15-35周岁的人群，这类人群往往具有较强的独立性和很大的购买潜力，而且他们的购买行为具有较强的扩散性，对其他种类消费者都会产生深刻的影响。;追求时尚;按照我国的传统习惯，中年人一般指35-60周岁之间的群体，老年人则指退休年龄以后的群体。;;我国女性占全国人口将近一半，其中在消费过程中20-54岁的女性，约占人口总数的21%,在购买中起着特别重要的作用。

由于在家庭生活中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。;女性消费者一般消费心理;;看;项目三市场定位与细分策划;学习要求;宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯营销;任务一市场营销战略策划概述;;;四、营销战略策划的???骤;日本一家罐装咖啡企业生产了一种叫“West”的罐装咖啡，销路不畅，市场占有率排在第八位。该企业经过对市场占有率较高的企业的分析，把排在第三位的“Purcd”牌罐装咖啡作为自己的竞争对手，详细分析了“Purcd”畅销的原因：;一、战略环境及内部条件分析;;;;二、目标市场;二、目标市场;三、市场定位策划;(二)市场定位策划;;在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”这句话毫不过分。;;;【项目小结】

1．营销战略是由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成的。

2．营销战略策划包括以下几方面的内容：第一，设定正确的企业营销战略目标；第二，选择正确的营销战略措施，确定营销活动的战略重点；第三，通过营销计划管理实现企业的营销战略目标。

3．制定营销战略的原则：①目标明确的原则；②统一原则；③创新的原则；④机动应变的原则。

4．营销战略策划的步骤主要有以下几步：①市场机会的分析；②行业态势与竞争者情况分析；③市场细分确定目标市场并定位；④根据特定的市场状况制定战略；⑤实施和控制；⑥评估。

5．战略环境及内部条件分析：①战略环境分析；②产品状况分析；③市场竞争分析；④企业营销能力分析。

6．市场营销战略的制定主要包括以下几个方面：①确定市场营销战略目标；②编制市场营销战略计划；③进行战略方案的选择。;【学习检测】

一、简答题

1．营销战略策划的含义及内容是什么？

2．营销战略的原则是什么？

3．营销战略策划的具体步骤是什么？

4．市场营销战略的制定主要包括哪几个方面？

5．市场细分的原则及标准是什么？

6．简述目标市场的含义及模式选择。

7．简述市场定位的概念、作用及原则。

8．市场定位的途径及方法是什么？

;【学习检测】

二、案例分析

小米手机品牌战略分析

作为一款国产手机，小米手机自发布之初就广受关注，品牌被迅速传播。人们似乎还没反应过来，小米手机就已进入人们的视野。

小米的成长历程

小米手机品牌战略分析

(1)独特的定位。

(2)销售策略。

(3)品牌形象。

(4)品牌延伸。

小米手机的启示

(1)以顾客为导向。

(2)注重品牌宣传。

(3)依托品牌制胜。

【思考】

1．你认为小米手机在开拓其他市场时继续采用同样的营销战略能否成功?如果不能，请制定新的营销战略。

2．近年来，华为、中兴等品牌