市场营销策划项目四产品开发策划.pptx

项目四产品开发策划【学习要求】1．掌握产品与产品策划的含义、分类及意义。2．掌握产品的生命周期和新产品的特点。3．理解产品线和产品项目的含义。4．了解包装的含义和功能。

【引导案例】微型车的品牌竞争之道根据百度微型车关注度排行榜，2015年微型车市场广受关注的品牌排行榜中，奥拓雄踞榜首，奇瑞QQ紧随其后，第三、四分别是比亚迪FO、奔驰Smart，第五是北斗星。奇瑞QQ时尚可爱，女性至爱。比亚迪动力十足，设计紧凑。奥拓科技引领，诉求功能。北斗星经济实用，自然环保。乐驰创享精彩，Spark乐驰。奔奔长安奔奔，奔放上市。

任务一了解产品一、产品1.产品的概念2.产品的类型1．初始阶段2．成长阶段3．成熟阶段4．衰退阶段二、产品的生命周期

Iphone在延伸产品层次上创新苹果公司通过AppleStore介绍了相关产品的使用、bug收集、创意及意见。凡是苹果手机用户都可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看使用的小窍门，下载相关产品。完美地取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新软件、新的插件，让用户下载使用。AppleStore同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。小案例

项目一产品策划概述三、产品策划(一)产品策划的类型1．根据4P理论划分2．根据4C理论划分3．根据促销方式划分4．根据市场流程划分5．根据产品类型划分

统一产品，策划无处不在统一润滑油专注于车用润滑油领域，并且不断地细分市场，现在产品已经发展到10000多个品种，3000多个品级，几乎每年都在央视推广四款新产品，2005年主推了统一防冻液、夏粘宝、摩托车润滑油、省燃料润滑油等四款新品，并做到每一个细分产品领域的领先位置。看来，统一与其他润滑油品牌在央视上投广告的侧重点也不同：统一即使在央视也是力推新产品，而其他竞品更多的是宣传企业形象、品牌形象。专栏4-1

(二)产品策划的特点1．前瞻性2．整体性3．风险性4．创新性

一个农夫在集市上卖玉米因为他的玉米棒子特别大，所以吸引了一大堆买主。其中一个买主在挑选的过程中发现很多玉米棒子上都有虫子.买主一边说着，一边做着夸张而滑稽的动作，把众人都逗乐了。他又转过脸对其他的人说：“各位都是有见识的人，你们评评理，连虫子都不愿意吃的玉米棒子就好吗？比这小的棒子就好吗？价钱比这高的玉米棒子就好吗？你们再仔细瞧瞧，我这些虫子都很懂道理，只是在棒子上打了一个洞而已，棒子可还是好棒子呀！我可从来没有见过像他这么说话的虫子呢！”农夫的一席话，趁此机会，把他的玉米棒子个大、好吃，虽然有虫但是售价低这些特点表达出来了，众人被他的话语说得心服口服，纷纷掏出钱来，不一会儿工夫，农夫的玉米便销售一空。小案例

任务二新产品开发策划一、新产品概述(一)新产品的概念(二)新产品的类型1．创新型新产品2．改进型新产品3．升级换代型新产品(三)新产品策划

三通电源插头的诞生日本经营之神松下幸之助，是一位善于倾听的人，一次他在市场闲逛，听到几位妇女议论说：“现在家里电器多了，家用电器的电源插头要是能同时插上几种电器，就方便多了。”说者无意，听者有心，松下幸之助回去研制，很快生产出了新插头——三通电源插头。小案例

二、新产品策划基本方式1．自主开发方式2．技术引进方式3．改进方式4．结合方式

苹果公司开发手表苹果公司自成立以来，一直以产品创新闻名于世。其主要产品线包括苹果计算机、iPod及相关音乐产品、iPhone手机、iPad、显示器等配件以及软件。更为新鲜的是，苹果在开发智能手表了。美国苹果公司在美国加州旧金山举行2015年春季发布会，推介苹果手表。相比于手机，手表有其独特价值。AppleWatch的涌现，让手表再一次成为了全球关注的焦点。小案例

三、新产品策划过程1．市场调查研究阶段2．新产品开发的创意选择阶段3．新产品设计实施阶段4．新产品试制与评价甄别阶段5．新产品的生产技术准备阶段6．新产品的正式生产和销售阶段

5℃桶装天然水上市三部曲山西鑫字豪集团旗下的5℃饮用水公司的新产品——5℃桶装天然水下线了。5℃饮用水公司主管销售的副总王红雨找到北京朝晖营销策划公司，找到策划专家樊朝晖，寻求5℃饮用水市场突破的方法。他们设计制定新产品上市的宣传三部曲。第一步：利用新闻报道的客观性优势，设计了“记者调查”专题节目。第二步：耳听为虚，眼见为实。第三步：亲情卡的市场扩张。小案例

任务三产品组合