市场营销之渠道管理.pptx

第7讲选择和管理渠道

(第18和19章)

引例：上海农工商超市渠道越走越宽上海市农工商超市总公司从200万元借贷资本白手起家，目前已拥有几亿元净资产，开设了100多家连锁超市，从业员工从48人发展到了10000人，年销售总额达100亿元。

农工商超市成功的原因1.树立经营特色2.以批养零3.以民为本4.错位竞争5.与供应商联网6.发展延伸服务项目

一.营销渠道的功能营销渠道(marketingchannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一个营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。

=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用

有中间商的情景

分析渠道服务水平 1.批量大小 2.等候时间 3.产品品种 4.地理便利 5.服务支持

渠道的长度与宽度 1.渠道的长度商业渠道的长度是指中间商层次的多少。现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。

2.渠道宽度 渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：（1）密集性分销，又称广泛分销。 （2）专营性分销。（3）选择性分销。

消费者零售商Retailer消费者?制造商0-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者????批发商Wholesaler零售商Retailer消费者??制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商消费品营销渠道

工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch工业品营销渠道

垂直分销系统制造商零售商传统分销系统消费者制造商消费者零售商批发商批发商二.渠道设计

所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制

制造企业通路模式1、海尔模式海尔事业部工贸直接控制工贸授权的批发商工贸直接控制零售商工程开发商零售商

2、TCL模式：直接销售自建分公司、销售队伍、车队和仓库。3、商务通模式：小区独家代理把区域切小，靠数量做大。4、格兰仕模式：区域多家代理制160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。5、联想模式：后分销模式的星河计划从代理制到特许专卖

渠道结构—伊利伊利家乐福，麦德龙经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市35%x在对伊利经销商得访谈中，其本意不想开放批发市场通路，因为开放一次就乱一次。12%3-5%45%注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。

渠道结构—蒙牛蒙牛直营店经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市相互持股，经销商就是蒙牛分公司

渠道结构—光明光明家乐福，岛内价经销商2二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市经销商3经销商115%18%17%50%同一种渠道由两个经销商覆盖，问题多。

通路结构的比较公司通路结构哪一个好？光明混合制伊利经销商蒙牛自己干

三.渠道的流程1.实体流程（物流）：2。.所有权流程：3.付款流程：1)供应商制造商分销商顾客运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行5.促销流程：2供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客运输者/仓库运输者/仓库4.信息流程：供应商运输者/仓库制造商分销商运输者顾客运输者/仓库

界定所有权：清晰如何转移所有权谁？程序？是否转移所有权