广告标题的写作原则与表现形式.pptx

广告的标题一、广告标题的写作原则1、体现广告主题。案例：松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明

2、表现消费者利益。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如：“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)，

3、诱发受众好奇。广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。

诱发好奇的两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如：用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水大卫·奥格威)用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。

4．简洁明快的表现形式。

???为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子。

大卫·奥格威的广告标题写作十大原则：在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则：

1．标题好比商品的价码标签。2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3．始终注意在标题中加进新的信息。

4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、必威体育精装版到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。10．避免使用有字无实的瞎标题。

我们应该辨证看待十大原则的规定性大卫.奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。可以将之作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。

也应看到，大卫.奥格威的广告标题写作原则，只是他所写作的当时当下的语言环境和受众环境之中得出的结论。1．我们用的是汉语！！！语言环境的不同，决定了我们不能对十原则简单的生搬硬套。2．广告本身也在发展。

关于广告标题结构类型的两种分类方法1、第一种

??是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。这种分类方法以顾执编著的《广告文案技法》为代表，这样界定三种标题结构类型：

直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。

??间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。

??复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。

2、第二种

??以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型。复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子结构本身的分类，以高志虹、徐智明的《广告文案写作》中的分类为代表。

十四种常见的广告标题表现形式1．新闻式采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。2．问答式

使用得最广泛。

3．承诺式也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。4．悬念式即在