2025年抖音电商个护家清营销趋势报告.docx

关于有米云

有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。

关于有米有数

有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。

报告简介及数据说明

有米有数出品《2025抖音电商个护家清营销趋势报告》。该报告依托有米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了个护美体、日用百货在抖音的现状。其内容覆盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。

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大盘销售趋势P5-P6

行业市场分析P8-P12

消费者洞察P14

品牌卖点洞察P16-P26

抖音大盘销售趋势

新锐崛起，传统王者依旧辉煌

服饰鞋包、食品饮料稳坐抖音GMV超4成。而个护家清领域，正经历一场由“新老力量交织共鸣”的格局重塑。

2024双11，新锐品牌「赫系」凭借破亿的销售额挺进行业前十榜单，与「参半」、「徕芬」共创新星传奇。传统品牌方面，「蓝月亮」通过全方位营销策略的精准实施，实现了销量的强劲爆发；「立白」则凭借其推出的“格拉斯玫瑰”高端香氛系列，成功突破圈层限制；「活力28」利用老年主播团队的独特魅力，撬动了高达1.5亿的销售额。

全品类销售额表现（2024全年度）

全品类销售额占比情况（2024全年度）

全品类销售额占比情况（2024全年度）

18%

1%

1%

2%

2%

4%

4%

5%

服饰鞋包数码家电母婴儿童n文化娱乐宠物生活艺术收藏

食品饮料n日用百货家居家装n医疗健康汽车

旅游住宿

n彩妆护肤n个护美体运动户外n钟表首饰n鲜花园艺

25%

14%

8%

7%

5%

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

5

大促过后迎来“透支”困局

618、818、双11大促虽能拉动销量激增，但活动过后普遍面临“消费透支”的困境。

商家可采取策略应对：推出组合装、场景化套装，如“夏季清凉礼包”，提升客单价；挖掘季节性需求，结合中小节日（如38节、520）推出主题爆款，比如3月春季家居清洁、7月防晒个护等。同时，商家还可以利用会员专享券、

复购礼包增强用户粘性，促进消费者的复购行为，维持稳定的销售态势。

月度销量销售额趋势变化（2024全年度/个护家清）

月度销量销售额趋势变化（2024全年度/个护家清）

818双11618

818

双11

618

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202307

202308

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202311

202312

202401

202402

202403

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202407

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202409

202410

202411

202412

销售额销量

抖音618好物节抖音商城双11好物节

抖音618好物节

抖音商城双11好物节

约1.7万家品牌增长率高达500%

约1.7万家品牌增长率高达

500%

85%

商城成交额同增

品牌成交量同比翻倍增长

数据说明：抖音618好物节、抖音商城双11等部分的数据，源自抖音电商，其余数据来源有米有数

6

个护家清

行业市场分析

头部集中度

头部集中度

生活美学赛道的“低集中度红利”

在悦己理念驱动下，“生活美学赛道”正迎来结构性机会。以厨房配件、收纳用品、杯具茶具为代表的低集中度品类（CR10普遍低于15%），因兼具“高频消费+情绪价值”属性，成为新品牌破局的黄金切口。收纳用品可以聚焦细分场景打造爆款，如瞄准旅行、衣柜收纳等场景；杯具茶具可借势国潮文化、文创联名，满足用户“仪式感消费”。

细分赛道的销售额排名TOP10品牌市场份额占比

（2024全年度/个护家清）

17%22%

17%

11%

30%

26%22%26%

26%22%

6%8%11%12%

6%

9%12%25%

9