消费者购买行为过程培训课件.pptx

第四章消费者购买行为过程本章概述本章介绍了消费者购买行为模式、购买行为的特征和类型，阐述了消费者购买行为的决策过程。2025/2/151

第一节消费者购买行为模式一、消费者购买行为的一般模式刺激——反应模式内外因素刺激消费者购买行为消费者暗箱（原因）（消费者心理活动）（购买及购后感受）2025/2/152

第一节消费者购买行为模式一、消费者购买行为的一般模式具体表现为：购买者的特征购买决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者行为模式图营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济政治技术文化2025/2/153

第一节消费者购买行为模式二.霍华德—谢思（Howard—Sheth）模式文化个性时间压力财务状况外在因素刺激或投入因素产品实质刺激产品符号刺激社会刺激内在因素（心理活动过程）感知结构学习结构反应或产出因素购买??购买打算??态度?了解2025/2/154

三、恩格尔模式商品大众传播企业促销发现收入文化家庭社会物质阶层其他注意理解记忆信息和经验评价标准态度过滤加工个性购买过程结果未来的行为购后评价不满意内心研究及选择评估外部探索及选择评估认识问题外部调查信息反馈满意刺激因素中枢控制系统环境因素2025/2/155

第二节消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征消费者行为是指消费者为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。2025/2/156

第二节消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征涵义及特征自发的行为有原因的行为有目的的行为持久性的行为可以改变的行为2025/2/157

第二节消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征（一）它是自发的行为即是自动自发的而不是被动的。（二）它是有原因的行为由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行为消费者的行为不是盲目的。2025/2/158

第二节消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征（四）它是持久性的行为目标没有达成之前，行为是不会终止的。（五）它是可以改变的行为为了达到目标，变换其手段。2025/2/159

第二节消费者购买行为特征二、消费者购买行为类型购买行为类型半确定型不确定型确定型按消费者购买目标的选定程度划分2025/2/1510

第二节消费者购买行为特征二、消费者购买行为类型购买行为类型习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型随意型按消费者购买态度与要求划分2025/2/1511

第二节消费者购买行为特征二、消费者购买行为类型购买行为类型温顺型反抗型沉着型激动型活泼型按消费者在购买现场的情感反映划分2025/2/1512

第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现（一）消费者的逆反心理1.逆反心理的含义逆反心理，就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验。其行为模式为：过度刺激——相反体验——否定评价——重新探索——重新决策——逆反购买行为。2025/2/1513

第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.针对逆反心理的营销措施（1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应。（2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。2025/2/1514

第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.针对逆反心理的营销措施（3）恰当选择信息发出源。（4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。（5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反行为。2025/2/1515

第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现（二）消费者的预期心理1.预期心理的含义预期心理，是指根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，采取相应的消费行为心理及行为现象。2025/2/1516

第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.我国消费者预期心理的负面效应及措施（