服务营销课件04服务营销策略之特征策略.pptVIP

服务自助化*服务人员向顾客提供某些服务设施、工具或用品，顾客自行完成部分服务。01作用：增强顾客的自主感和责任感扩大服务能力降低服务成本增加服务的有形化改善服务技巧02自助化服务管理*服务渠道化*把服务或者部分服务通过服务渠道商提供给顾客。作用：利用服务中间商或代理商现成的渠道减轻服务生产者兼任营销的负担利于服务沟通（促销）利于服务技巧化降低服务成本服务渠道管理*服务网络化*把服务或者部分服务通过电脑网络或者因特网提供给顾客。作用：增强顾客自主参与感扩展服务能力降低服务尘坌利用网络商现成渠道减轻服务生产者的营销负担扩大服务沟通促销效果更加技巧化服务网络的管理*4.2.2服务关系化*服务角色化*把服务过程中的人际关系变成象戏剧表演中角色关系。需要解决好角色扮演中的心理冲突服务细微化*用服务细节感动顾客作用：加深顾客感知吸引新顾客促进提高服务技巧服务倾斜化*重视现有的老顾客、忠诚顾客1作用：强化顾客关系促进顾客忠诚2服务组织化*把分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客关系更正式、更稳固会员制、俱乐部特点：保持现有顾客，培养顾客忠诚顾客关系更正式稳固，便于管理通常伴有增值的服务延伸较好的社会效益营销成本可能较大服务合作化*与其它服务机构合作发展顾客关系作用：拓展服务渠道扩大服务促销推广服务创新4.3服务的规范化和差异化营销策略*服务的规范化1服务的差异化24.3.1服务的规范化*服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保证服务的稳定性。*服务理念*服务机构用语言文字向社会公布和传达的经营思想、管理哲学和企业文化，包括宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等服务理念的作用和设计*作用设计的原则服务理念的传达促进有形化、建立服务特色、促进内部营销针对性、继承性、个性、特色、哲理性标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训示和座右铭、机构或品牌名四川大学商学院李贻伟四川大学商学院李贻伟*服务营销李贻伟讲师Email:Mob:Tel:QQ：182448312Chapter04服务营销策略之特征策略服务营销策略体系构建依据比较（1）*策略依据优点缺陷4Ps普遍使用，简明扼要；便于利用制造业营销经验；便于营销管理。比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性；容易染上生产导向观念；容易使营销管理教条化。7Ps较简明和细腻；“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性不够简明；增加的P要素与原4P有重叠；较不便于营销管理。服务质量理论细腻；抓住了服务营销的核心问题；利于把服务营销与服务生产融合；便于服务管理。不够简明；较难概括其它营销要素。关系营销和内部营销十分细腻；深刻反映服务营销的特殊性；利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。未反映定价和促销手段；比较繁杂；不便于营销管理。服务营销策略体系构建依据比较（2）*策略依据优点缺陷服务分类理论进一步反映服务营销的特殊性；便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略缺乏普遍实用性；体系不够简明；缺乏操作性服务消费者的行为特征理论能反映服务业营销的特殊性；较细腻；便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划缺乏操作性服务特性理论简明扼要，普遍适用性；能深刻反映服务业营销的特殊性；能概括其他理论依据，有进一步挖掘价值和实现可操作化可能现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化有形化技巧化可分化关系化规范化差异化可调化效率化主要内容*可分化和关系化策略可调化和效率化策略有形化和技巧化策略规范化和差异化策略4.1服务的有形化和技巧化策略*什么是服务有形化？1服务如何有形化？2服务如何技巧化？34.1.1服务有形化*有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。*服务环境包装*服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等原则服务理念服务特色、服务创新服务质量服务沟通（服务促销）服务渠道拓展关系营销、内部营销对色彩的感受暖色调冷色调红色黄色橙色蓝色绿色紫色爱情阳光阳光