医药市场营销PharmaceuticalMarketing医药产品策略63讲解.pptx

医药市场营销PharmaceuticalMarketing医药产品策略SuccessisoftenachievedbythosewhoDon’tknowthatfailureisinevitabie

三、医药产品组合策略产品组合策略即企业根据市场需要及企业的资金、设备、技术、资源等内外部条件，决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目，调整产品组合的宽度、深度、长度和关联度来确定经营规模、范围的策略。

（一）扩大产品组合包括拓展产品组合的广度和增强产品组合的深度。前者是在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。仁和药业从妇炎洁起家的，公司的产品线正在从妇科延伸到感冒药、眼科用药、胃药等领域，推出了可立克、优卡丹和闪亮等新产品。

（二）缩减产品组合当市场繁荣时，较广的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，一旦出现市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。2018年奥迪正致力于通过缩减车型的方式关停部分生产线。据了解，整个2018年，奥迪在全球范围内将其车型缩减了27%，但即便如此奥迪首席执行官伯蓝·绍特(BramSchot)仍不满足，他表示该企业最终的车型削减目标为40%-45%；生产线缩减目标为30%。到2022年，奥迪将总共节约150亿欧元(约合人民币1175.19亿元)成本。

（三）产品线延伸当市场环境或企业战略发生改变时，企业可使用产品线延伸策略，即全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。2016年11月，小米推出了高端手机系列“小米MIX”，售价3000元以上，相对于原有主销产品2000元左右的价格上升幅度巨大。事实证明该系列产品销量不佳，以必威体育精装版发布的小米MIX2S为例，京东商城评价（成交）数量仅为3.3万左右，而上市时间更晚的同档次产品华为P20，评价数量已达13万。小米手机产品中，销量最好的仍为原有售价为2000元左右的小米系列，以及售价更低（1000元左右）的红米系列产品。消费者只选择符合认知的产品。2020年4月，小米10问世，售价3999。2021年4月，小米销量居全球第三。

随着低端市场被日本、韩国和中国品牌逐渐占据，大众汽车认为应该进入更高一级市场，推出了售价高达68655美元的V-8系列和售价100255美元的V-12系列辉腾汽车，期望不仅可在高端市场占领一席之地，也为大众其他系列产品增辉。《福布斯》杂志称辉腾汽车为“一辆伟大的汽车”，《今日美国》评价为“款式很漂亮，舒适性超乎想象，驾驭感极棒，动力也正好。”然而，自2003年11月上市，大众在美国只售出了3354辆辉腾汽车，最终黯然撤回该系列所有产品。大众汽车已在消费者心智中占据了“小型”和“经济”，就无法占据“大型”和“豪华”。消费者心智中不存在一个既便宜又昂贵、既小又大的汽车品牌。《商业2.0》杂志对辉腾的评价为：“一辆杰出的汽车，只有两个小小的错误——大众的标志不应该出现在车头和车尾。”

2013年9月苹果公司同时推出常规系列产品iPhone5S以及中低端产品iPhone5c。iPhone5c最低售价4088元，其廉价版的形象促使更多消费者投入了iPhone5s的怀抱，导致其销量惨淡，上市仅两个月苹果公司即对其削减订单并降价销售。与历代iPhone相比，iPhone5c成为了降价最快的产品，也成为“最短命的iPhone”。

随着哈弗品牌在“经济型SUV”市场领导者地位的稳固，2016年长城汽车推出全新豪华SUV品牌“WEY”，进军豪华SUV市场。自2017年6月上市，短短5个月WEY品牌旗下两款产品VV5和VV7月销量均超过一万辆，实现了销量和口碑的双丰收，成为国内豪华SUV市场的全新领跑者。