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毕业论文

题目椰树牌椰汁的营销策略研究

学院财经学院

前言

自我国改革开放以来，随着经济的快速发展，我国己告别短缺经济时代，消费者

的需求也发生了很大变化。消费者已经从关注产品的价格，转向了关注产品质量、品

牌以及产品消费的多样性。中国己经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关

税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，国外的企业如潮涌般带着他们在市场经济

浪潮中经过数十年甚至上百年洗礼的品牌涌入中国，一时间整个国内市场的竞争将日

益激烈。

食品饮料是中国消费市场的支柱产业。随着我国居民生活水平的提高，消费观念

的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品，“十一五”期间，我国

饮料工业从容应对严峻复杂的经济形势，克服了国际金融危机的冲击，抓住机遇，趋

利避害，产量、效益逆势上升，成为食品工业中发展最快的行业之一，取得了令人瞩

目的成就。从“十一五”初饮料产量的3380万吨，到2009年实现产量突破8130万吨

大关，2010实现全年的饮料产量达到1亿吨左右。“十二五”期间，2011年1-8月，

我国软饮料产量7840.86万吨，同比增长了23.64%。从上面的数据可以看出，我国饮

料行业保持着快速发展，毫无疑问，中国经济的快速增长和人口众多的原因，中国已

经是世界上任何一个国家都无法比拟的饮料消费市场。

在中国饮料行业，如果要找出一个品牌能够代言一个地方，一个单品能够流行二

二十年，那么它就是“椰树”了。在植物蛋白饮料市场，有两个品牌几乎代表了各自

的品类，北有“露露”，南有“椰树”。椰树是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，

其前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人，集团年产量100万吨，产

值70多亿元。产品以果汁饮料为主，“椰树”牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火

山宕王全贵天然矿泉水和天然芒果汁皆为“中国国宴特供饮料”，椰子汁和矿泉水双双

被授予“中国名牌产品”称号。椰树还带动了海南热带水果种植业的发展，解决了海

南农民种椰子易、卖椰子难问题，帮助海南50万农民脱贫致富。

市场营销是市场经济发展的关键要素，以食品饮料为代表的快速消费品的市场营

销更具有代表性。由于快速消费品行业市场需求量很大，产品展，同质化程度高，市

场机制建立的早，属于充分竞争行业，进入的技术壁垒低，随着社会经济的发市场竞

争日趋激烈，可以说是已经到了白热化的程度。所以，以食品饮料为代表的快速消费

品是我国市场化程度最高的行业。

本文以椰树集团的椰树牌椰汁为实例，对饮料行业发展趋势和椰树集团及其产品

进行分析并结合当前关于市场营销的理论，力求从市场营销的层面寻找突破点。通过

本文对椰树牌椰汁营销策略的研究，希望能为国内企业在营销策略上提供一些思路和

借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。加快企业的发展步伐，使国内

企业迅速成长壮大起来，增强它们在国内国际市场的竞争能力，对于提高国民经济整

体素质和发展潜力、增加就业机会和保持我国国民经济的持续、快速、稳定增长具有

十分重要的经济意义和社会意义。

目录

摘要Ⅰ

ABSTRACTⅡ

第一章绪论1

1.1论文选题背景1

1.2论文研究的意义1

1.3国内外研究现状2

1.3研究的内容6

第二章相关理论概述7

2.1市场细分、目标市场、和定位理论7

2.1.1市场细分7

2.1.2目标市场7

2.1.3市场定位8

2.2市场营销组合理论8

第三章饮料行业发展状况分析10

3.1我国饮料行业发展历程10

3.2饮料市场发展趋势11

第四章椰树牌椰汁营销环境分析13

4.1宏观环境分析13

4.2微观环境分析16

4.2.1消费者分析16

4.2.2竞争对手分析20

4.2.3企业内部条件分析21

第五章椰树牌椰汁目前营销策略与分析23

5.1椰树牌椰汁目前的市场定位23

5.2目前营销策略分析23

5.2.1目前营销策略23

5.2.2目前营销策略的主要问