市场营销05目标市场选择.pptx

第章;第5章目标市场选择;5.1市场细分(marketsegment);5.1.1市场细分的概念;;市场偏好的基本类型;市场细分不是产品分类，而是消费者分类。;案例：鞋的市场细分;5.1.2市场细分变量;细分变量的类型;细分变量的类型;消费者市场主要细分变量;消费者市场主要细分变量;网上行为变量

(1)使用互联网的熟练程度。对互联网熟练的顾客会更倾向于在网上购物，因为他们比新手更清楚地了解网上交易过程的安全性。

(2)消费者所使用的浏览器软件。不同的互联网浏览器软件会影响用户对互联网的使用，影响用户与网站之间的交流。

(3)到达途径(相关链接/有哪些信誉好的足球投注网站引擎/直接键入)。那些通过直接键入企业网站URL来访问的用户可能是对企业非常感兴趣或是对互联网相当熟悉的用户。

(4)访问时间。如果消费者经常在上班时间而不是休息时间访问站点，说明他们要寻求的信息更多的是与他们的工作相关而非与个人需要有关。

(5)访问的规律性。首次访问者或是不规律访问者可能对站点中关于企业整体性的信息更感兴趣，对于规律性的访问者，企业应尽可能为他们提供必威体育精装版的或是更新过的信息。;(6)访问频率。访问频率是指顾客隔多久访问站点，他们在站点平均逗留时间。显然，访问频率是衡量顾客行为方式的一个重要指标，访问频率高、平均逗留时间短，说明顾客更喜欢简洁明了的信息和行为，反之则可能更乐意接受复杂的、有深度的信息。

网站面临的挑战来自于每个群体都有其不同的需求和行为，企业必须从上述细分变量中选择适量的变量组合进行市场细分，从而明确自已要吸引的是哪部分消费者，并确定如何根据目标群体设计网站风格、推广策略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最可能带来利润的群体。;5.2细分市场评估;5.2.1吸收力;案例：超市和精品城的一波三折;案例：彩色豆腐市场风险有多大？;案例：谁是高档轿车的购买者？;5.2.2竞争性;不能转为他用的特定资产（与特定的企业或厂址相联系）;案例：中国空调市场呈现出“四足方鼎”格局;5.2.3行为特征;案例：同样的读者，不同的反应;表：理想细分市场的特征;;;;5.3选择目标市???;5.3.1细分市场组合;5.3.1细分市场组合;案例：从一点开始;补缺营销;Enterprise租车公司 vs. 赫兹Hertz、安飞士Avis、Alamo等公司

（低端保险替代市场）机场和旅游商务汽车租赁

Genentech生物技术公司vs.辉瑞Pfizer的Lipitor、莫克Merch的Zocor

少数患者的细分市场大众药物

隐形冠军

TetraFood为热带观赏鱼的喂养市场提供了80%的产品

Hohner在口琴市场上占85%的份额

贝奇Becher为大型伞具市场提供50%的产品

Sterier为世界陆军用防护镜市场提供80%的产品

劲嘉股份有限公司，只为卷烟厂生产烟标，但却做到销量全国第一，在烟草业烟标份额达到10%

证通电子，国内移动金融设备领头公司，主力产品ATM用金属加密键盘国内市场占有率超过30%,拳头产品EPOS国内市场份额为50%;5.3.1细分市场组合;案例：向哪个方向延伸？;选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求

多元化;2;5.3.2目标市场选择方法;案例：乳酸菌饮料的过度细分;案例：乳酸菌饮料的品类活化;;市场吸引力－企业相对优势矩阵法;强调作为目标市场的细分市场应当具有吸引力，企业组织能力或资源在这一细分市场上具有相对优势。

与可信度覆盖区法并没有本质的差别，只是将品牌价值主张和组织能力或资源都归为企业优势要素。;二维矩阵

判断哪些是优良的备选市场，哪些是较差的备选市场。;5.3.3进入细分市场的顺序和时间安排;小结;思考;互联网;阅读与讨论;1、Geniusonlymeanshard-workingalloneslife.(Mendeleyer,RussianChemist)?天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03

2、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三

3、P