《消费者心理与行为分析》第五版 课件 肖涧松单元5、6 消费群体与消费者心理及行为； 外部环境与消费者心理及行为.pptx

《消费者心理与行为分析》(第五版)

目录

CONTENTS

02

5.2家庭消费者群体的消费心理与行为

5.3不同年龄、性别阶段的消费者心理与

行为

03

5.1消费者群体概述

01

稳扎稳打

调查研究

力学笃行

●●了解消费者群体概述的主要内容

●熟悉消费者群体对个体消费行为的影●响

●掌握不同消费者群体的消费心理特征和相应的营销策略

·●培养批判性思维，具备独立思考和

●理性消费的能力

●树立正确营销理念，合理调动消费者积极性，科学引导消费者群体的购买行为

01

素养目标

●能够根据市场状况和特点对消费者群体进行细分

●能够根据不同消费者群体的心理特征开展相应的营销活动

02

知识目标

03

技能目标

学习目标

学思践悟

创造潮流，传递美好

【引思明理】

以潮流玩具为载体，打造潮流与传统文化的链接产物，赋予传统IP更多的生命力，让传统文化更具生机，使得越来越多的年轻人开始将传统文化作为追求表达自我情怀和文化态度的新形式。

5.1消费者群体概述

5.1.1消费者群体的含义与分类

1.消费者群体的含义

消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。

人们在消费群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行、暗示等。

2.消费者群体的分类

(1)正式群体和非正式群体

(2)所属群体和参照群体

(3)自觉群体和回避群体

请问你和你周围的同学的参照群体是谁?

他们对大家的消费产生了哪些影响?

5.1消费者群体概述

5.1消费者群体概述

3.目标市场

目标市场，是指企业在对整体市场和细分市场进行分析评价的基础上，结合企业自身的条件和能力，确定欲满足其需要并提供相应服务的具有相似需求的消费者群体。

星巴克即饮咖啡冷萃全温即溶咖啡即饮咖啡门店咖啡

全新

上市

噎

STARBUCKSSELECT星巴克星选”

O糖

O脂肪0能量

一饪临防一

5.1消费者群体概述

4.虚拟社群和圈层

(1)虚拟社群

又称网络社群，是指通过互联网渠道实现与用户聚集、交流、沟通并分享信息，从而形成具备社区意识

与情感的群体。

(1)产品型社群。如小米生态智能产品社群等。

(2)兴趣型社群。如创业类社群“36氪”、美食类社群“大众点评”、时尚类社群“美丽说”等。

(3)品牌型社群。如华为、格力、苹果的用户社群等。

(4)知识型社群。如知乎、樊登读书会、逻辑思维等，以分享知识、学习交流为主。

(5)工具型社群。如专门分享娱乐、办公、休闲等软件或工具的社群。

(6)资源型社群。如专门分享学习资源的社群。在知识中寻找见识

罗辑思维!

读书笔记；@木爱橘

有种有趣有料

知乎

有问题就会有答案

得物

有击的运动×潮流×装备

蜂由

窝行

ByteDano

LOGO世界

5.1消费者群体概述

课堂作业：

以小组为单位，收集整理目前较常见的APP互联网产品，按照消费者的需求类型，使用思维导图工具，制作一张APP产品分类图，如下图所示。

京东

日常购物类

互联网APP产品分类按Tab缩进

按Shift+Tab取消缩进

专业综合网上购物商城销售超数万品牌，4020万种商品涵盖家电、手机、电脑居家、母婴、美收、个护、食品、旅游等13大品类

浮动主题

要求：常见APP需

要包含如普通人群、学生群体、上班族、老板族等。

推荐免费脑图工具：百度脑图/

4.虚拟社群和圈层

(2)圈层

圈层是因共同特征、兴趣、价值观、目标或背景而集聚在一起的非正式社交群体。

圈层内部的成员具有相似的经济条件、生活形态、兴趣爱好、艺术品位。如，目前常见的圈层有科技潮玩圈层、运动圈

面對挑戰和困難

掌握新技能拓展舒適圈

恐懼圈

受他人影響

缺乏自信尋找藉口

舒適圈

满足當下

安逸度日

打破原有的圈子才能進步

5.1消费者群体概述

成長圈

學習圈

找到目的

擁有梦想

目標

完成目標

建立

5.1.2用户画像

1.用户画像的含义

用户画像是标签化的消费者模型，是企业以线上线下海量数据为基础，通过各个维度对用户的特征属性进行刻画，并针对这些属性进行统计分析，以标签合集对全貌进行数学建模，挖掘潜在价值信息，最终抽象出消费者商业全貌。

构建用户画像的核心工作是给用户贴“标签”,如年龄、性别、地域、兴趣等。

表5-1用户画像的维度

维度

具体特征

人口统计学

年龄、性别、收入、文化程度等

生活方式

休闲偏好、服饰偏好、美食偏好、教育