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中消研公司内部培训手册—市场拓展部项目经理岗前培训课

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第一章大客户的战略营销

一、复杂销售需要战略营销

通常规模的项目涉及的金额都不可能太大，至少按客户的收入来说，算

不上太大的支出，成交后的风险也不可能大到影响个人的生存或者者企业的生

存C比如，一个人每月的净收入为一万元，假如购买的商品的费用低于收入的

1%,而他又没有其他的大支出（如房屋贷款）时，关于这样价位的商品他可能

不假思索就决定购买了，而且决策通常是由他一个人在很短的时间做出的。关

于企业来说也是一样，通常所说的小项目销售是指对客户而言风险比较小的、

投入比较低的项目或者者产品。而我们在这里讲授的大客户的战略营销则是针

对发杂销售而言的。

什么是复杂销售呢？复杂销售是指客户的什么是复杂销售？

在客户购买决定做出之前，需要

决策由一群人通（常最少有三到四个人）做出、得到一群人的参与与批准的销售。

销售周期长、销售金额大。

销售的周期比较长通（常在半年以上）、项目的

销售金额比较大。当然，这里所谓的金额比较大并没有指定一个绝对数，通常

来说，我们说假如销售涉及的金额是企业平均销售额的20倍以上，那么这样的

销售就是大客户销售。

关于任何一家企业而言，都应该将大项目的营销与小项目的营销紧密结合

起来，保持大项目与小项目的平衡。由于大项目的周期比较长，假如一个销售

人员在半年内没有一个单子，那么能够想象他的压力会有多大，他的老板的压

力会有多大。因此，一个好的销售人员就应该将大项目与小项目有机地结合起

来，大项目保“生活”，小项目保“生命”，只有先将“生命”保住，才可能过

好“生活”。在此情况下，很多企业采取了一些比较有效的管理方法，比如分派

一些销售人员专门针对大客户进行销售，同时先按过程考核这些销售人员，

半年以后再按销售额加过程进行考核。通常半年后会陆续有一些“沉淀”，也

就是说半年以后就应该收到一些回报了，但同时务必保证还会有后续的单子进

来C换言之，销售人员不仅耍关注眼下的状态，还务必通过观察销售渠道中的

客户的状态来挖掘机会、促使达成最后的交易，这才是过程管理（与这部分内

容有关的整体规划部分，我们将在本章的漏斗原则中全面讲解）。

由于复杂销售的决策者不止个人，项目的销售金额也比较大，因此需要

在制定战略、策划上多下功夫，这样才能保证项目的成功。大客户的战略营销

是门艺术，是需要通过严格培训的，包含如何认准项目，如何找对人，谁是

项目的决策者、在决策者中起到了什么作用，如何使得他们高兴、让他们认可

你与你的产品，如何接近大老板，大老板的特征是什么、喜欢讨论的话题是什

么、日常最关心的问题是什么等等，这些有关的技巧与方法都是值得我们学习

与掌握的。在本章中我们将着重介绍这些方法与技巧。

二、战略营销的六个关键要素

在上小节我们再强调，复杂的销售需要战略营销，那什么是战略营销

呢？战略营销就是根据企业的战略目标，通过市场竞争的分析、客户的真正需

求，使用客户满意的手段，制定整个企业营销的规划并有效执行。这里会涉及

企业的营销模式、行业营销策划，与具体的实施方法与技巧。大客户战略营销

与通常营销的最大区别就在于，大客户战略营销重视销售策划与团队协作。那

么，战略营销包含