2023 年CPA综合阶段模拟测试题(试卷二) ——天海公司－综合测试二－陈小球.docx

考前模拟题班－综合测试二－陈小球

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资料一

王薯片(英文名Chip)于2000年发起设立了三潭体育有限责任公司(以下简称三潭体育或公司)，主要从事体育用品设计、生产和销售业务。当时的体育用品市场，被耐克、阿迪等国际知名品牌和李宁、安踏等国产品牌占据，它们在产品研发、品牌、规模和销售渠道等方面有优势明显。体育用品注重运动属性，得益于强大的研发支撑，其产品科技含量高、差异化程度高，不同品牌的产品包含自己独有的专利技术和独特设计。

当时市场上主流运动品牌主要针对篮球(如耐克)、足球(如阿迪达斯)、跑步(如安踏、亚瑟士)等运动大类，以男性用户为目标群体，其产品设计更注重功能性，美观不足。王薯片发现当时市场上并没有专门针对瑜伽运动的服装，很多人穿着舞蹈练功服参加瑜伽训练，既不美观同时在做个别高难度瑜伽动作时也具有一定的危险性，易造成运动伤害。因此，王薯片就以一二线城市受过良好教育且对生活品质有一定追求的女白领为用户画像(王薯片将其称为“超级女生”)开设了三潭体育第一家实体门店并专注于销售精致瑜伽服，专注向超级女生销售。三潭体育的瑜伽服设计简洁，用料考究，修身的设计可以体现女性运动之美。王薯片认为超级女生会为了好的产品支付溢价，因此其产品定价不菲。

营销方面，当时体育用品行业各厂家偏好重金签约国际、国内知名运动员作为代言人，配合奥运会、世界杯等体育赛事密集广告投放、赞助各国运动队等宣传推广，国民度高。知名体育用品品牌由于销量高、规模大，其门店能够占据大中城市热门商业区的黄金地段，当时互联网尚未大规模兴起，百姓对于鞋服主要通过实体店购买，因此体育用品厂商掌握了充分的定价权，但各品牌之间竞争激烈。

当时的三潭体育没有足够的资金去聘请文体明星作为代言人、投放媒体广告宣传，但王薯片另辟蹊径在其创业店铺开辟专门的瑜伽场地推出免费的瑜伽课，通过赞助瑜伽教练瑜伽服，让广大瑜伽爱好者在上课过程中发现其产品的特别之处，并可以在店铺当场购买。这种近距离贴近消费者的模式一方面增加了其消费的社交属性和用户粘性，并使用口碑营销的方式使得其新用户获客率较传统广告营销方式高出许多。同时也使得三潭体育能够直接倾听消费者的意见与建议，第一时间反馈在产品上。三潭体育认为自己与消费者之间不仅仅是简单的买卖关系，其门店雇员更愿意成为瑜伽新手的领路人，通过与消费者分享、共情进而推荐适合的产品。为了赢得超级女生用户的青睐和品牌忠诚，王薯片为三潭体育品牌构建了独立、自信、成长、与众不同等关键词作为品牌价值观，经常在门店、购物袋等显眼处对用户心智进行教育。与传统运动品牌往往崇尚更快、更高、更强不同，瑜伽运动本身强调心态平和，再叠加三潭体育的品牌价值观，这些与超级女生用户极易产生共鸣，培养了一批忠实用户。

早在20世纪80年代中后期开始，阿迪、耐克率先把制造环节外包给以我国为代表的亚洲国家并获得了大量廉价劳动力。为知名品牌进行代工生产的企业，利润非常微薄，很少有议价能力。知名体育用品品牌多采用外包生产模式，供应商规模在80至100家左右，供应链管理较为成熟。

2000年左右我国当时普通百姓消费理念并未十分成熟，因此很难将运动鞋服与休闲鞋服作明显区分。

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但在高端体育用品市场，消费者更为成熟，更加注重品牌文化和品牌形象，具有较高的支付能力和支付意愿，一些限量款运动鞋更是成为爱好者收藏的对象。

中国加入WTO以后，正如公司创始人王薯片预计，快节奏和较大的工作压力使得瑜伽运动逐渐流行，受过高等教育、对生活品质有追求的独立女性开始展现出惊人的购买力。三潭体育在提供优质产品外，通过社交(瑜伽课往往是团体课程)和企业价值观向超级女生提供了情绪价值，公司销售开始呈现爆发式增长。这些做法在公司日后发展中得以保留和延续：三潭体育不请明星代言，在开设新店铺时会选择周边瑜伽高手和运动达人作为品牌大使，为周边瑜伽爱好者建立社群，举办免费瑜伽课(多以品牌大使为教练)拉进用户距离并使其能快速接触、熟悉三潭体育的产品。为了保证和消费者直接接触，减少经销商环节，三潭体育始终坚持DTC(directtoconsumer，直接面向消费者)模式运营，通过自建零售门店和线上电商销售(自营)，保证了高毛利和充分的消费者沟通。

要求：

1.根据资料一，利用波特五力模型对2000年初的国内体育用品生产行业的五种竞争力进行分析，简要说明理由。根据波特的竞争战略，指出三潭体育成立之初的经营属于哪种基本竞争战略并简述理由。

【答案】

(1)波特五种竞争力分析：

①潜在进入者的进入威胁：低。

A.当时体育用品市场的企业具有规模优势(或：现有企业具有规模经济)。