定价策略课件.pptxVIP

**定價策略

**分析波音公司定價策略的改變1995年小型民航飛機售價為5000萬美元，大型噴氣式客機售價1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機僅以2000萬美元賣給國際租賃公司41架，比標價低了38%。為什麼僅僅兩年時間就會出現這種變動？原因在於：政府政策。美國取消了航空業的管制，航空市場競爭日趨激烈。供求關係。航空運輸市場競爭日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；許多航空公司推遲購買新飛機，導致市場需求下降。定價目標。波音公司改變了定價目標，從“公道價”觀念轉變為航空公司願意支付的價格來提供飛機，即按“顧客願意支付的成本”來定價。產品成本。波音公司開始裁減生產和管理人員，達上萬人；縮短製造週期，原倆的週期為2-3年，現在減少了40%，計畫再減少20%；實行飛機部件的標準化，大概能節省成本20億-50億美元。滿足航空公司的需要。它們希望飛機油料利用效率更高，座椅構造更合理，降低飛機雜訊。購買批量。國際飛機租賃公司的購買批量大。市場競爭。考慮與麥道、空中客車公司爭奪客戶。思考：影響定價的因素有哪些？

**第一節影響定價的主要因素影響因素內部因素外部因素一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭者的產品和價格五、政府的政策法令

**內部因素一、定價目標維持生存當期利潤最大化市場佔有率最大化產品品質最優化指企業通過特定水準的價格制定或調整所要達到的預期目的

**內部因素二、產品成本生產成本銷售成本儲運成本共同成本

**外部因素三、市場需求（1）產品的市場供求狀況（2）價格彈性價格的供給彈性價格的需求彈性

**四、競爭者的產品和價格（1）競爭環境完全競爭獨佔或壟斷競爭不完全競爭（2）競爭方式價格競爭非價格競爭（3）競爭者的反應模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者五、政府的政策法令

**第二節確定基本價格的一般方法一、成本導向定價法1.成本加成定價法⑴以成本為基礎加成產品價格=總成本×（1+成本加成率）/銷售量=單位成本×（1+成本加成率）例：某小型收錄機單位成本100元，加成率為40%則其價格為：100×（1+40%）=140（元）⑵以售價為基礎加成產品價格=單位成本/（1-成本加成率）例：生產商把半導體收音機定價20元賣給經銷商，經銷商也給這種收音機加價，如果他想獲50%的利潤，價格應定為多少？經銷商的產品售價=20/（1-50%）=40（元）即售價中包含的利潤率

**2.增量分析定價法增量利潤=增量收入-增量成本則：增量收入增量成本，盈利增量收入=增量成本，保本增量收入增量成本，虧損適用企業是否要按較低的價格接受新任務為減少虧損，企業可以通過降價來爭取更多任務企業生產相互替代或互補的幾種產品

**3.目標定價法產品價格=總成本×（1+目標收益率）/銷售量=（總成本+目標利潤額）/預計銷售量例：假定某產品的預測銷售量為10萬件，總成本是30萬元，該產品的總投資額是50萬元，投資回收率是20%，則產品價格=[30+（50×20%）]/10=4（元）

**二、需求導向定價法1.認知價值定價法/perceived-valuepricing以顧客對本企業產品的認知價值為定價基礎的定價法例：某公司為其生產的冰箱定價3000元，雖然競爭者的同類產品定價只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。為什麼顧客願意多支付1000元來購買該公司的產品？該公司作出如下解釋：2000元——所產冰箱與競爭產品相同的價格800元——能有更長的使用壽命700元——提供更優良的服務所帶來的溢價500元——有更長的零配件保用期所帶來的溢價———4000元——該公司所產冰箱的價值關鍵：通過市場調查對買主心目中的認知價值有正確的估計

**2.反向定價法/backwardspricing也稱倒推定價法，以購買者習慣或願意接受的價格為起點，通常還要參考競爭產品的價格常用於分銷管道中的批發商、零售商的定價產品價格=市場可接受的零售價格×（1-批零差率）×（1-進銷差率）例：若消費者對某品牌的電動自行車可接受的價格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發商要求的毛利為10%，則該電動車的售價為：零售商價格=消費者可接受的價格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批發商價格=零售商可接受的價格×（1-10%）=1350×0.75=1215（元）

**三、競爭導向定價法1.隨行就市定價法/going-ratepricing含義適用難以估算成本企業打算與同行和平共處如果另行定價，很難瞭解消費者的反應

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