现代广告媒体.pptVIP

视听众暴露度（Impressions）01——某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或家庭数）总和。02视听众暴露度=视听众总人数*毛评点03到达率（又称接触率或触及率Reach）——广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比例。实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比。计算公式：到达率=（接触到广告的人数/传播范围内的总人数）*100%接触某一则广告的人数不可重复计算01到达率是对传播范围内的总人数（而不是可能接触到媒体的人数）而言的01到达率中的“一定时期”的时间长短依媒体不同而不同。一般来说，广播电视媒体为4周，报纸、杂志以全部读者阅读寿命计算，如美国《读者文摘》为11－12周。01理解到达率概念时注意：暴露频次（也称频次或频率Frequency）01——指在一定时期（如一周、一个月）内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。02每千人成本低，说明该媒体更有效率，是广告主选择的对象。3124每千人成本（CostPerThousand)——指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。计算公式：每千人成本=广告费用/视听众暴露度或人数（以千为单位）010203有效到达率（有效暴露频次EffectiveReach）——指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。这一指标可用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。讲义P240纳普勒斯有研究结论选择广告媒体应该考虑的因素媒体的性质与传播效果媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。如如《北京青年》——北京市的年轻人；《中国妇女》——广大妇女；覆盖全国的产品——国家级媒体；含大量技术资料的信息——选择专业杂志和直邮媒体，家用电器等消费品——选择电视、报纸的媒体。广告商品的性质和使用范围广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。如化妆用品——选择具有强烈色彩性的杂志、电视等，工业品——选择行业性报纸、专业杂志、直邮广告等；又如生活消费品——电视，产业用品——报纸、专业杂志等。受众的习惯和文化程度目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。如对城市居民——选择报纸、杂志、互联网等，对农村居民——选择广播、电视等；对女性——选择电视和印刷精美的杂志等；又如体育用品——体育报、日报体育版、电视电台中体育节目前后、体育比赛场馆、体育用品等；妇女用品——妇女杂志、家庭杂志等；儿童用品——电视；日用品——广播。市场现状和消费趋势产品竞争状况、消费状况和消费的发展趋势都会影响到媒体的选择。如商品市场状况良好、竞争力强、现实购买率极高，就突出“快”——选择广播、电视、报纸、互联网等，专利产品、独家产品，没有竞争威胁——选择报纸、杂志、直邮等。12广告的制作和成本费用制作程序简单的媒体，广告发布较快，成本较低，适合于中小企业，如报纸、网络媒体；制作程序复杂的媒体，广告发布较慢，成本较高，实力雄厚的企业多用这种媒体，如电视、路牌媒体。广告的诉求重点01要求详细传递商品信息，并需技术上详细说明——印刷媒体或邮寄广告；诉求重点是提高企业现象——威信高的大众媒体；让消费者长时间记忆企业名称和商标——大众媒体、企业自办媒体（户外广告牌、大型招贴画、海报等）；促使消费者冲动购买——POP广告。02广告的发布费01不同的媒体发布费差别悬殊，就是同一媒体因发布的时段、刊登的版面不同也存在很大的差异。如中央电视台《新闻联播》之后的黄金时段一年的广告费：021995年孔府宴酒以3079万元成为最大的中标者。1996年秦池以6666万元的价格成为央视1996年的“标王”。1997年秦池以3.2亿元的投标额蝉联“标王”，创下了中国广告史上前所未有的高价。1998年爱多以2.1亿元获得1998年度“标王”。1999年、2000年步步高分别以1.59亿元和1.26亿元获得“标王”。2001年、2002年娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。2003年熊猫以1.0889亿元中标额，成为央视2003年“标王”。2004年蒙牛拿下了3.1亿元的广告标段，超越了老对手伊利2.14亿元的中标额。2005年宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标11年来的首个“洋标王”。2006年宝洁公司继2005年之后，以3.94亿元成功卫冕“标王”称