现代广告的策划程序.ppt

第三章现代广告的策划艺术第二节现代广告的策划程序一、开展广告市场调查二、进行广告目标决策三、制定广告定位策略四、拟定广告媒体策略五、确定广告诉求策略六、创造广告宣传意境七、创作广告宣传文案八、决定广告表现策略九、确定广告预算方案十、撰写《广告策划书》企业背景状况调查01商品历史信息调查02商品个性信息调查03商品相关信息调查04商品服务信息调查05商品市场适销信息调查06商品形象信息调查07商品信息的调查内容一、开展广告市场调查公众对企业的认知评价01公众的消费能力状况02公众的需要状况03公众的消费方式04公众需要与商品的一致性程度05公众对商品评价06公众消费时尚、消费心态07消费者行为模式与影响因素08公众信息的调查内容一、开展广告市场调查市场环境信息的调查内容市场文化信息市场消费状况市场商品格局市场竞争对手国家的经济政策自然环境一、开展广告市场调查广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，具体指标：总销售额总利润商品的销售量市场占有率公众满意度销售增长率总利润率广告宣传的具体对象和时间不同，其目标也有所不同。二、进行广告目标决策市场定位策略三、制定广告定位策略市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本公众类型，确定自己的目标公众。市场细分的方法。找出商品诸多信息中符合目标公众要求和商品形象的主要特征信息，策划广告作品和宣传活动。01可供宣传的商品信息：实体化信息02程序化信息03商品信息定位策略三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略（二）商品信息定位策略利益定位功效定位成分定位产地定位种类定位外形定位操作定位文化定位价格定位品质定位档次定位色彩定位服务定位技术定位强势定位三、制定广告定位策略课堂讨论主题（1）：广告作品3-6，3-7的定位策略”三、制定广告定位策略课堂讨论主题（2）：广告作品3-6，3-7的定位策略三、制定广告定位策略（三）观念定位策略观念定位策略：在广告策划中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略。是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位三、制定广告定位策略课堂讨论主题：广告作品3-8的定位策略媒体分配法地理分配法时间分配法宣传阵势组合法内容分配法五W媒体计划法：四、拟定广告媒体策略五、确定广告诉求策略明确诉求对象明确诉求符号3B：BeautyBabyBeast明确诉求信息感性化的诉求方式：以境动人理性化的诉求方式：以理服人情感化的诉求方式：以情感人明确诉求方式五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略课堂讨论主题（1）：广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式五、确定广告诉求策略课堂讨论主题（2）：广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式五、确定广告诉求策略课堂讨论主题（3）：广告作品3-9,3-10,3-11的诉求方式”确立宣传概念形成宣传标语编制广告表现情节或图案创意：六、创造广告宣传意境七、创作广告宣传文案标题标语正文随文