消费者行为学12口传、流行、情境与消费者行为.pptVIP

口传、流行、情境与消费者行为第十二章2025/2/161

第一节

口传2025/2/162

?案例：乔吉拉德的名片

???推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络会逐渐庞大。

???因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。

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芙蓉王——制造口碑?1995年，芙蓉王在北京拍卖，差价及叫价轮次创下中国香烟竞价拍卖历史之最。全国13个省市与常德卷烟厂签订了购销合同。?

芙蓉王一直拒绝过度曝光，不通过群众消费品式的广告轰炸手段，更希望通过口碑传播，努力为品牌渲染一种神秘高贵气氛，提升品牌美誉度。?

北京拍卖后，芙蓉王筹划了在华天大酒店夜总会拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。?

在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵抗。?

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一、口传及其重要性口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。研究说明：口传有效性是播送广告有效性的3倍，是人员推销4倍，是报纸和杂志广告的7倍。三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。——名医、律师。商品房销售——老业主的奉献，免物业费、重新购房折扣、拉人购房优惠等。2025/2/165

为什么口传对消费者影响很大呢？原因：口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购置产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。“好事不出门，坏事传千里”不好的信息尤其引人注意——营销启示？？

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小道消息——快速传播小道消息，指非经正式途径传播的消息。小道消息传播速度极快。由于它的灵活性和个人化，它传播速度比绝大多数管理沟通系统快得多。小道消息能穿越严密的公司必威体育官网网址屏障。小道消息因而成为秘密信息的来源。研究说明，小道消息都是很有影响力的，包括有益的和不利的方面。小道消息所传播的信息绝大大局部都是真的。许多人喜欢小道消息。2025/2/167

二、口传产生的原因1传播方的考虑可获得一种拥有权力的声望的情感。

减轻对自身所作购置决定的疑虑。

增加与某些人或某些团体社会交往，获得认同。获得某些可见利益，“礼尚往来”??2接收方的考虑〔来源于朋友，同事〕获得较卖方所提供信息更值得信赖的意见。

降低购置风险所引起的不安〔征求其他个人意见〕

减少信息搜寻时间。?2025/2/168

三、意见领袖意见领袖指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购置决策的消费者。〔单一意见领袖〕在特定产品领域或特定购置情境，大多数情况属于单一意见领袖。〔即多面意见领袖〕在多个领域成为意见领袖2025/2/169

意见领袖的特征：对某类产品具有浓厚兴趣和丰富知识。较一般消费者更为活泼，更加具有自信心，而且具有较高社会地位。意见领袖与意见跟随者属于同类群体。在产品购置上，意见领袖较意见跟随者更富于创新。意见领袖通常是新产品或效劳的最早尝试者2025/2/1610

意见领袖的应用案例营养保健品、美容化装行业一直在用“培养意见领袖”的方法进行产品营销。典型做法：在社区投放意见领袖〔公司营业代表或培训忠实用户〕，以培训和活动交流形式口碑传播但这样只是设计了可控制的意见领袖，但并不等同于控制了口碑传播〔受众〕。营销启示：培养意见领袖，识别意见领袖，运用意见领袖传播，让意见领袖试用，在广告中使用意见领袖等。

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第二节???

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流行与消费者行为2025/2/1612

又称时尚。流行涉及到社会生活各个领域，包括衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。它们都具有连续变化的可能性。2025/2/1613

一、流行的含义与特征(一)流行的含义流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的群众心理现象和社会行为。流行的心理因素是动机，具体表现为：要求提高自己的社会地位；获得异性的注目与关心；显示自己的独特性以减轻社会压力；寻求新事物的刺激，以及自我防御等。流行的社会因素是：①对新技术、新思想宽容并予以鼓励与尊重的社会环境。②传播媒介的兴旺、商业网络的健全及权威人士的参与，能扩大流行范围并加快传播速度。

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(二)流行的特征①入时性。人们对新出现的流行总感到新奇。②突出个人。流行是突出个人