《市场营销学基础》课件.ppt

《市场营销学基础》欢迎来到《市场营销学基础》课程的PPT课件。本课件将带领您深入了解市场营销的理论、实践和应用，并为您的职业生涯提供宝贵的参考。

一、营销概述营销概述是了解市场营销的基础，将帮助您建立起对整个学科的理解。本章将探讨营销的定义、特点、流程、组织和作用。掌握这些基础知识将为后续课程的学习奠定扎实的理论基础。

1.营销定义及特点营销是指以顾客为中心，创造、沟通、传递和交换具有价值的商品和服务，以满足目标市场的需求和欲望，并最终实现企业目标的过程。营销的特点包括：以顾客为中心、价值创造、沟通传递、交换、满足需求、实现企业目标。

2.营销流程和营销组织1市场调研了解市场需求和竞争状况2产品开发设计和开发满足市场需求的产品3定价策略制定合理的定价策略4渠道选择选择合适的营销渠道5促销活动进行有效的营销推广6客户服务提供优质的客户服务

3.市场营销的作用提高企业效益通过满足市场需求，提高企业销售额和利润增强品牌影响力塑造良好的品牌形象，提升企业知名度和市场竞争力建立客户忠诚度通过优质的产品和服务，建立与客户的长期关系促进社会发展通过创造就业机会和提供优质产品，推动社会经济发展

二、消费者行为消费者行为是市场营销的核心内容，了解消费者行为是制定有效营销策略的关键。本章将探讨消费者行为的概述、消费者需求的种类、消费者购买决策过程以及影响消费者行为的因素。

1.消费者行为概述消费者是市场营销的核心，了解他们的行为是制定营销策略的基础。消费者行为是指消费者在购买、使用和处置商品和服务过程中所表现出的行为模式，包括心理过程、社会文化因素和环境因素的影响。

2.消费者需求的种类生理需求食物、水、住所、睡眠等基本生存需求1安全需求安全感、保障、稳定等心理需求2社交需求归属感、爱情、友谊等社会关系需求3尊重需求自尊、成就感、认可等自我价值需求4自我实现需求发挥潜能、创造价值、实现自我价值5

3.消费者购买决策过程1问题识别消费者意识到自身需求和问题2信息搜集消费者搜集有关产品的信息3评估选择消费者评估备选产品，进行比较4购买决策消费者做出购买决策5购买行为消费者完成购买行为6购买后评价消费者对购买体验进行评价

4.消费者行为的影响因素个人因素年龄、性别、收入、职业、教育程度、生活方式等心理因素动机、感知、学习、态度等社会文化因素文化、亚文化、社会阶层、参考群体、家庭等环境因素经济环境、政治环境、技术环境、竞争环境等

三、市场细分与目标市场选择市场细分是指将一个大的市场划分为多个具有相同特征或需求的较小市场，以便制定针对性的营销策略。本章将探讨细分市场的概念和依据、细分市场的评估和选择以及目标市场的定位策略。

1.细分市场的概念和依据可衡量性细分市场的大小和购买力可以衡量可及性细分市场可以通过有效的营销手段触达盈利性细分市场具有足够的盈利潜力差异性细分市场在需求、特征和行为上存在差异

2.细分市场的评估和选择1市场规模细分市场的规模和增长潜力2竞争程度细分市场的竞争对手数量和强度3利润率细分市场的利润率和盈利潜力4资源匹配企业资源是否能够满足细分市场需求

3.目标市场的定位策略1产品定位根据产品的功能、性能、价格、质量等特点进行定位2价格定位根据目标市场的消费能力和竞争状况进行定位3服务定位根据目标市场的需求和期望进行定位4形象定位塑造鲜明的品牌形象，建立目标市场对产品的认知

四、营销组合策略营销组合策略是指企业将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等因素有效地结合起来，以满足目标市场需求并实现企业目标。本章将分别介绍产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

1.产品策略产品开发产品改进产品差异化产品组合

2.价格策略1成本加成定价以生产成本为基础，加一定比例的利润率2价值定价根据产品的价值和市场需求进行定价3竞争定价参考竞争对手的价格进行定价

3.渠道策略线上渠道电商平台、自营网站等线下渠道实体店、代理商等

4.促销策略1广告2公关3人员推销4销售促进5直效营销6数字营销

五、品牌管理品牌管理是指企业通过塑造和维护品牌形象，提升品牌价值，最终实现企业目标的过程。本章将探讨品牌的定义和作用、品牌定位与品牌形象、品牌延伸与品牌战略。

1.品牌的定义和作用品牌是消费者对产品的认知包括产品名称、标识、包装、设计、质量、服务、价值等品牌是企业对产品的承诺承诺提供一致的产品质量、服务和体验品牌是企业无形的资产拥有良好的品牌可以提升企业价值和市场竞争力

2.品牌定位与品牌形象1品牌定位明确品牌的目标市场和竞争优势2品牌价值主张向目标市场传递品牌的核心价值3品牌形象设计包括品牌名称、标识、包装、设计等4品牌传播通过各种营销手段传播品牌信息

3.品牌延伸与品牌战略产品线延伸在原有产品基础上，开发新的产品类别品牌授权将品牌授