星巴克文化的有形展示.ppt

星巴克的服务有形展示由一件事情想起的……星巴克故宫事件：进驻故宫七年的星巴克，在经历了一场公共关系危机后，终于宣布退出。logo为客人煮好每一杯咖啡－－

星巴克品牌传奇成长背景1971年，杰拉德?鲍德温和戈登?波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德?舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。咖啡王国传奇1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵。1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到7500余家（截至2004年2月）的“绿巨人”。据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店StarbucksCoffee成为当今全球精品咖啡领导品牌，备受国际学者专家推崇，誉为咖啡王国传奇。日本台湾韩国星巴克的成功模式解读品牌奥秘作为一家跨国连锁企业，星巴克的国际市场拓展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史，我们可以通过对星巴克品牌的解析来领略其传奇背后的秘诀。品牌识别星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。品牌定位目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。品牌诉求星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客星巴克的品牌传播，采用了一种卓尔不群的传播策略--口碑营销01星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。02有形展示——不花一分钱的广告客户资产星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。010302员工资产在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来减低了跳槽率坚持品味星巴克不惜一切代价到世界各地购买最好的阿比拉卡咖啡豆星巴克醉心于品管，从选购生豆、烘陪、调制到贩售，都不假于人手，以确保产品的稳定性星巴克有一种文化气息，它的每家商店都陈列着介绍咖啡历史的图片和样品，琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样，后面墙上挂着一幅古色古香的地图。自由、轻松、随意、优雅、体面、尊贵，浪漫、先进和文明，风格：充分运用体验设计：异同的VI及店内设计星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上又尽量发挥特色服务创新：在星巴克，你将不仅可以品尝香浓美味的咖啡，还可以通过具备无线上网功能的笔记本或PDA，充分体验无线上网的乐趣。渠道创新：星巴克宣布，将与合声音乐集团合作联手成立唱片公司，未来在星巴克店面将可以购买得到这些唱片，消费者在一般的唱片行也可以买得到由星巴克出版的音乐作品多维创新：星巴克品牌活力之源

星巴克为其品牌文化加注的策略创新，在发展中不断为其独有的“星巴克”品牌注入活力且历久弥新。消费教育在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等壹贰星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却