市场营销基础课件 第二章 营销环境与营销观念.pptxVIP

营销环境与营销观念第二章第一节微观营销环境第二节宏观营销环境第三节营销观念

含义：微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，如：企业本身、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者和社会公众等。第一节微观营销环境供应商——企业——营销中间商——最终顾客这一链条构成了企业的核心营销系统

最高管理层企业的最高管理层由董事会、董事长、总经理及其他办事机构组成。与营销相关的其他职能部门供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或其他组织。01企业营销中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，包括中间商、辅助商等。02供应商03营销中间商第一节微观营销环境

最终顾客是指企业产品或服务的购买者，是企业营销活动的对象。竞争者是指在市场竞争中同行业、不同行业潜在的、现实的竞争的总和。04最终顾客公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。企业公众主要有以下六种：企业内部公众、金融公众、媒介公众、政府公众、公民行动团体、企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织等05竞争者06公众第一节微观营销环境

第二节宏观营销环境宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。含义：民族结构家庭结构家庭是购买、消费的基本单位。其他因素总人口指某市场范围内人口的总和。年龄结构不同年龄的消费者对商品的需求不一样。性别结构人口的性别结构与市场需求密切相关。一、人口环境：指人口的规模、密度、地理分布、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、职业结构，以及其他相关情况。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。其他因素（如：出生率、职业、宗教等）也会对消费行为产生很大影响。

二、政治法律环境政治法律环境主要是指国家的政治变动引起的经济势态的变化，以及政府通过法律手段和各种经济政策对社会经济生活的干预等。1.政治环境：2.法律环境：第二节宏观营销环境指企业营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。国内政治环境国际政治环境一般是指各个国家在不同时期，根据不同需要颁布的各项方针、政策等。一般分为政治权利和政治冲突两部分。指国家主管部门及省、自治区、直辖市颁布的各项法规、法令、条例等。

经济形势企业的市场营销活动受到经济形势的影响。消费者收入消费者的购买力取决于消费者的收入。个人可支配收入可任意支配收入消费结构消费者收入的变化直接影响消费者支出的模式及消费结构的变化。恩格尔系数=食物支出/全部支出×100%三、经济环境第二节宏观营销环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，一般包括经济形势、消费者收入、消费结构等。

四、自然环境自然环境是指影响企业生产和营销的物质因素，如：矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。①日益逼近的某些原料短缺②能源成本的增加③环境污染严重④政府对自然环境管理方面有力的干预五、科技环境科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。六、社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，包括一定的态度和看法、价值观念、宗教信仰、生活方式及世代相传的风俗习惯等。第二节宏观营销环境

营销环境决定营销观念，营销观念又反作用于营销环境。营销观念没有固定不变的内容。要点警句：以变应变，即随着营销环境的变化而决定营销观念。二、营销环境与营销观念的关系一、营销观念的概念营销观念是企业开展经营活动的指导思想。第三节营销观念

三、营销观念的发展第三节营销观念