市场营销基础课件 第六章 定价策略.pptxVIP

定价策略第六章第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价策略

一、商品价格的作用3.商品价格对企业经营的成败有决定性影响1.商品价格是影响客户选购商品的主要因素2.商品价格是营销组合中的重要因素第一节影响定价的因素客户要求对商品定价的影响主要通过需求能力、需求强度、需求层次三个层面加以充分反映。商品价格是企业营销组合的一个重要组成部分。商品价格的高低直接关系到企业所能获得的经济利益的大小，价格越高，利益越大；反之，利益越小。

1234第一节影响定价的因素二、影响定价的因素1.内部因素定价目标利润最大化提高市场占有率预期收益适应价格竞争维持生存保护环境营销组合策略商品成本企业定价组织企业的定价策略必须与商品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个合理的营销组合。商品成本是商品价格的最低限度，商品价格必须能够补偿商品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为商品承担风险所付出的代价。企业定价权限须由专门决策机构负责并加以实施。

不同市场结构：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断不同理解价值不同定价与需求关系需求的价格弹性01市场与需求02竞争者的价格03环境第一节影响定价的因素二、影响定价的因素2.外部因素企业为了巩固自己的竞争地位，需要了解每个竞争者所提供商品的价格与质量。国内或国际的经济是否通货膨胀、经济是繁荣或是萧条、利率是高是低等，都会影响企业定价。

2.成本导向定价法的基本类型（1）成本加成定价法（3）目标贡献定价法（2）损益平衡定价法一、成本导向定价法1.含义：成本导向定价法是指以商品总成本为基础，加上一定预期利润和应缴纳税金而确定的销售价格。第二节定价方法

二、竞争导向定价法（2）拍卖定价法（1）随行就市定价法（3）密封投标定价法第二节定价方法1.含义：竞争导向定价法是指参照竞争对手的商品价格确定企业商品价格的一种定价方法。2.竞争导向定价法的基本类型根据某类商品的行业价格标准或市场平均价格水平作为企业定价。由经营者预先发表公告，展出被拍卖物品，要货者预先看货，在规定时间进行公开拍卖，由要货者公开竞争叫价。由卖方公开招标，买方竞争投标、密封定价，卖方择优选取，到期公布“中标”者名单，中标企业与卖方确定成交。

三、需求导向定价法（1）理解值定价法（2）习惯定价法第二节定价方法1.含义需求导向定价法是指以市场中现实的消费者可以接受的价格为依据来确定商品价格的一种定价方法。2.需求导向定价法的基本类型这种定价法又称认知价值定价法或感受价值定价法，是指根据消费者对商品或服务项目价值的不同感觉或感受来制定价格的一种定价方法。这种定价法是根据长期被消费者接受和承认的，已成习惯的商品价格来确定价格的一种方法。

第三节定价策略1.取脂定价策略2.渗透定价策略3.满意定价策略一、新商品定价策略取脂定价策略也叫高价策略，是指新商品在上市初期制定较高的价格，以便在短时期内获得最大利润的一种策略。渗透定价策略与取脂定价策略恰好相反，是指新商品在上市初期制定较低的价格，以便商品迅速渗透市场、扩大市场份额的一种策略。满意定价策略是一种在定价上处于高价与低价之间的，既能使消费者容易接受又能确保企业获取初期利润的策略方法。

二、差别定价策略差别定价策略是指对同一商品根据不同的情况或条件，采用两种以上不同价格的一种策略方法。第三节定价策略①不同购买对象的定价②不同地理位置的定价③不同购买时间的定价④不同商品式样或制式的定价⑤不同需求场所的定价

第三节定价策略三、心理定价策略

1.现金折扣策略2.数量折扣策略3.功能折扣策略4.季节折扣策略四、折扣定价策略1.原产地定价策略2.统一交货定价策略3.区域定价策略4.销地定价策略五、地区定价策略六、相关商品定价策略七、系列定价策略第三节定价策略相关商品定价策略又称产品线定价策略，是指针对整个产品线制定价格的定价策略。系列定价策略又称为分档定价策略，是指按商品不同档次、等级分别定价，形成系列价格的定价策略。