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第十章定价的理解和获得客户价值

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接下来，我们将着眼于市场营销组合的第二种要素——定价。如果把产品的有

效发展，宣传和分销看作是在播撒成功商业的种子，那么有效的定价就意味着收割。

有着其他营销组合活动的优秀公司，在创造客户价值方面仍必须获得自身价格中获

得的价值。然而，尽管定价很重要，许多公司并不能妥善处理它。在本章，我们会

看看以下两个影响定价的内外决定和检测定价的方法。在下一章，我们会深谈定价

战略。

首先，我们先看看乔氏超市，它独一无二的价格和价值战略使得它成为国家扩

张最快、最受欢迎的食品店之一。乔氏超市知道，成功不仅来源于你向顾客提供的

商品，或是你收取的价格，它还来源于商品和价格结合所创造出的客户最大价值—

—人们从支付的价格得到价值。

新乔氏超市将在卡罗莱纳州南部教堂山开张，经理格雷格·福特(船长)和他

身穿夏威夷衬衣的职员们(船员)忙碌着给货架上货，挂上塑料龙虾，张贴手绘标

志，为在开业当天预期来店的5000人潮做准备。作为一个经历过两次开店的老

手，福特知道顾客们很快就会在收银柜前排成长队，手推车里装满了乔氏超市的

独家2.99美元查理·肖红酒——又名“两元恰克”——和另一类超低廉价格的独

特美食。福特还知道他将不得不花时间向新顾客解释乔氏超市的价格。“这些都

是我们的日常价格，并不是开业特庆，”他会告诉他们，“大家不需要一次性买一

年用的量！”

乔氏超市并不是一个真正的美食店。其次，它也不是一个食品折扣店。实际

上它上述两者都占了一点。作为美国最火的零售商之一，乔氏超市将自身特色与

食品价格价值等式结合——即“食美价廉店”。它提供品质级美食、特供的低廉商

品、节日供应系列和如假期般愉快购物的氛围。“你看看那些食品零售商，有低

端的，有中端大市场的，还有一个介于两者之间的出色的市场——那就是乔氏超

市，”一个食品营销专家说。不管你怎么说，乔氏超市别出心裁的价格价值定位

获得了一大群如信徒般奉献追随的顾客们，他们热爱在乔氏超市支付的那些价

格。

乔氏超市把自己形容成一个“天堂岛”，在这里每天都能发现“价值、奇遇和

美味的珍宝”。店员们忙碌奔波在雪松板墙之间，柜台的假棕榈树，船铃有时候

响起提醒店员听特别通知。活泼友善的可靠店员们身穿夏威夷衬衫，和顾客们谈

天说地，话题可以从天气到对晚宴菜单的建议。顾客们不仅是在乔氏超市购物，

他们是在体验它。

货架上是不拘一格的分类，充满了菜肴精美的货物。乔氏超市仅仅备了有限

的特色商品存货，大约有2000种(与平均每家有45000存货的喜互惠超市相比)。

但是，乔氏超市的分类是独一无二的，包括特有的包装混合美食、即食汤、新鲜

冷冻的主菜、小吃和甜点，全都不含人工色素、添加剂和防腐剂。乔氏超市简直

是吃货的天堂，售卖各种食物，从日本芥辣豆、有机草莓柠檬汁、有机芒果果酱、

蘸黑巧克力的橘子糖、公平贸易咖啡，到青柠辣鸡堡、三姜饼干。“你还能在哪

里找到大豆谷物混合麦片、姜猫饼干和墨西哥蓝玉米面包呢？”一个店员问道。

乔氏超市将自身特色与食品价格价值等式结合——即“食美价廉店”。

另一个使乔氏超市商品如此有特色的原因是，你无法从其他任何地方轻易买

到它。店里超过80%的品牌都是私标（私人标签）食品，由乔氏超市独家售卖。

如果要求顾客们列出乔氏超市中最爱的、离开这些就不能活下去的商品清单，这

类清单会很快变长。“人们被一些商品吸引，并且不断回购它们。这就成了开始，”

乔氏超市的店长说，“他们会填满购物篮，然后放进手推车。我们听到过最多的

抱怨就是，他们进超市是为了一两件东西，结果出去时买了一个购物车的商品。”

独特的商店氛围，特有的美食商品，热心体贴的店员——这些感觉都象征着

贵。在乔氏超市并不如此。反之，竞争高端市场的对手如全食超市，他们用高

格来匹配他们的商品（全食全价），乔氏超市相对低廉的价格让顾客惊奇。虽然

价格不是绝对全部低价，但是与你在别处买的相同质量和炫酷商品相比，他们真

的是便宜货。

乔氏超市是怎样长期使美食价格如此低廉的呢？这都要从不景气的经营和

疯狂的省钱开始。为了削减开支，乔氏超市一般会把商店放在低租金、偏僻的地

方，比如郊区零售店。小的商店规模和有限的产品分类减少了设备数量和库存花

销。乔氏超市为了省钱放弃了大型商品区和昂贵的现烤面包区、屠宰区、熟食区

和海鲜区。至于私标品牌，乔氏超市直接从供应商进货并且努力议价。“我们直

接从我们的批发商那里大量进货，这省去了中间人，让我们尽可能的提供最低

格。”