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[2003年整合传播策划方案]新城花园NewTownGarden2期

目录一、推广前提：二、定位：三、整合的力量：2003年推广一览表：

一、推广前提

3月热销现象分析：1、公务员住房补贴政策的推进加大了公务员购买新城花园；2、关于新城花园后面大型超市的拟建计划有一定影响；3、2期工程进度对销售也有一定的推动作用；4、12个局办的搬迁消息鼓舞了消费者的信心；5、沈家门住宅供应量较少，颐景园除1、6楼基本售完；6、前期积累的客户经过1月的平淡后呈集中消化之势；7、春暖花开也不失为一个理由。

目前，销售中构成不买房的三大问题：1、地段问题——包含购物、交通、教育、配套、观念等问题；2、价格问题——我们所面临的价值如何认同的问题，是由性能与价格的对比关系来决定。组成新城花园2期的价值是哪些：产品——规划、园林、户型结构、异形柱、下沉式卫生间、2～9米层高、凸窗以及建筑材质等；以上优点除户型外，大多不被理解（看不到希望）1期环境——中心广场社区——人群结构物管——保安、保洁服务——笑容

目前，销售中构成不买房的三大问题：3、1期质量——1期质量问题已成为新城花园的负向口碑。逆转他人思想是非常困难或需要耗费巨大成本的。观点：1、我们现在应该少做一些刻意扭转他人固定思维的工作，应该集中火力主攻我们最有信心，客户最认可的内容。通过对其他优势的强化来弱化劣势，使整体的性价比得到提升。优点大了，缺点的比例就自然相对小了。2、有关1期质量的问题，我认为：首先，坦然承认：不承认会让客户认为2期也好不了，承认了才能告诉客户旧病不会复发。其次，为1期业主做点实事：外墙的粉刷、楼道的整理、物管服务加强等，以降低1期业主的抵触情绪和恶意传播。

目前，销售中购房客户最认同的三大点：1、环境好——是指1期的环境好（广场），2期当然更好。差异化的产品特征必然会吸引一类客户，广场、游泳池和棕榈滩（绿地园林环境）的整体形象展现可能会形成新的强烈的认同。2、人群结构——社会归属感。新城花园内居民素质较高是被普遍认同的。由此引发我们对住宅的核心功能（交往、安全、领域、家园、归属）的思考。3、户型——户型优势是不辩的强项。越被客户认同的内容就越应该强化，可以考虑户型解读手册一类的宣传品。配合装修样板间共同发布。

2002年，新城2期推广上的弊误：1、形象不统一——从一开始到现在，都没有核心的视觉形象，就更别说规律性发展；2、缺乏定位——大社区阳光假期升级版不一样不一般每一个点都没有深度推广，无序的发展，也不符合定位的标准。3、新闻不少，力量不大——主要原因是不系统、不深入。但所谓炒作不是某公司的专利，当众人皆炒时，不炒为炒。

2002年，新城2期推广上的弊误：4、报纸广告所能发挥的作用甚微：我们的问题报纸的问题1、报纸广告不成系列2、述求内容不精彩3、平面表达不冲击4、卖点不单一，缺乏深度1、媒体环境日益复杂2、舟山阅报人群比例有限3、房产广告量渐增4、报纸具有不可收藏、不易重复阅读的缺点运用媒体，而不依赖媒体。2003年媒体的组合策略将是重点，也是亮点。

二、定位

定位的前提——价值：价值点我们的观点客户的观点1.大社区普陀最大的社区，一个完善配套的大规模居住区的印象认为无足轻重。甲方的印象客户没有形成（初级市场）2.内部配套完善：泳池、会所、网球场俱全没有亲身体验和对比的感受。没感觉3.规划资源分布合理、活动控制协调不重要。不清楚对自己有何利益。4.建筑立面现代、时尚、前瞻、符合时代和生活居住有关系吗？没见过，不知道5.户型方正实用