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家用电器行业出口市场分析

1.海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增

1.1海外电商渗透率提升空间可观

跨境电商的发展首先依赖全球电商化的浪潮。参考eMarketer的数据，全球电商渗透率在23年达到了19%。分区域来看，电商水平亚洲北美西欧中东欧南亚拉美中东非，电商化率分别为30%、15%、13%、12%、11%、10%及4%。分国家来看，中国遥遥领先，达到46%的较高水平，仅次于中国的第二梯队中主要包括英国、印度尼西亚及韩国等，电商化比例分别为30%、29%、26%；其余国家电商渗透水平均低于16%，其中美国、日本分别达到16%、14%。

若以中国的电商发展水平为坐标系，第二梯队的英国、印尼及南韩当前处于中国的17-18年水平；第三梯队的美国、日本则对应中国的15-16年水平。此外，20年是大部分国家电商化率的加速期，主因或在于疫情催化。参考中国电商行业的发展路径，其在15-20年处于渗透率快速提升的黄金时期，北美、西欧、亚洲等家电家居主流消费市场，有望复制中国路径，完成渗透率快速提升。

1.2中国跨境电商规模持续高增长

依赖全球电商化浪潮，消费者可以在平台买到海外产品，实现“跨境购物”；参考eMarketer的数据，即使在商品供给丰富的中国，线上也有接近1/3的消费者购买过海外产品；海外其他区域实现跨境购物的消费者，也达到了较高比例；其中，跨境购物行为最多的地方是新加坡、加拿大及澳大利亚。

22年中国跨境出口电商中B2C类型规模达到4933亿。19-21年之间，中国跨境出口电商行业规模保持着高于20%的增速，且已于20年跨境出口电商规模突破1万亿元。22年受到疫情、国际贸易形势变化影响，跨境出口电商增速放缓，但同比依然增长10%，规模超过1.5万亿元。而具体到电商B2C模式，跨境电商零售出口的规模在22年达到4933亿元，占比整体跨境电商出口的32%，其中家电家居产业，跨境电商出口零售规模预计1000亿左右。

综合上述，全球电商渗透率在23年达到了20%，中国以46%的电商化率遥遥领先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为29%、29%、26%，处于中国的17-18年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到16%、14%，处于中国的15-16年水平；海外仍存在较大电商红利。随着全球电商化浪潮，国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速，且已于20年突破1万亿元；其中跨境电商零售出口的规模在22年达到4933亿元，占比整体跨境电商出口的32%。

2.海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富

2.1电商格局分散，品牌商渠道选择多样

互联网行业创新颇多，依托于互联网的电商平台格局并不稳定，即便在国内，格局也趋于分散，而海外电商平台格局集中度更是低于中国。当前的中国电商平台格局呈现两超+多强的情形，TOP1（阿里）GMV份额40%，CR2（阿里+京东）份额75%，CR2在2022年有所下行，主要被拼多多、抖音等新平台分流。海外来看，东南亚的印尼及印度平台集中度相对较高，其他区域都偏低，日本、泰国、德国、美国、英国的CR2分别为47%、44%、43%、37%、29%，电商行业本身仍然处于跑马圈地阶段。

不过不同区域也均出现了主导性平台，比如欧美系的亚马逊，东南亚的Shopee和Lazada。亚马逊在西欧、北美等大部分国家是第一大电商平台，在亚太区域的印度、日本做到了第二大电商平台。东南亚区域Shopee（母公司Sea)是第一大平台，其为印尼、马来西亚、菲律宾、越南的第一大平台，泰国的第二大平台；Lazada（阿里收购）则在泰国份额领先，越南、马来西亚、菲律宾份额位居第二。但总的来说，在中国电商平台集中度已经较高的背景下，拼多多、抖音等新模式依然可以实现突破、获得份额增长；而当前海外各国集中度均低于中国，中国电商平台出海大有可为。

国内电商行业蓬勃发展，且模式不断创新突破。国内早期基本是平台电商阿里系独大，而后专业电商京东开始逐步抢夺市场，直到近年来社交电商抖音等、拼多多等性价比电商陆续涌现，呈现百花齐放态势。而面对海外电商蓝海市场，中国的拼多多、抖音等代表性企业海外版等均已快速上线，2022年9月TEMU在北美上线，且已拓展至德意法英日等多个国家，TikTok在2021-2023年陆续上线了印尼、英国、东南亚、北美等小店；随着中国电商平台陆续跨境入场，海外或也呈现本土电商、跨境电商共存模式。

Temu、TikTok选择在最具消费活力的北美市场率先发力，目前发展势头迅猛。根据eMarketer的数据，Temu在2022年9月在美国推出，五个月后其网站和应用程序吸引了7070万访客，达到了快时尚市场领导者Shein的两倍。社交电商层面，数据显示美国TikTok用户中有