34必威体育精装版消费者态度.pptxVIP

3.4消费者态度态度为何态度测量态度改变

一、态度为何？1.态度与动机的关系如何？2.态度的定义？3.态度的组成（组成要素、各要素的重要性）、态度模型4.态度的属性CompanyLogo

1.态度与动机的关系如何？动机产生过程模型：态度：消费者喜欢与否的综合性评估判断。以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。人的动机决定了人的态度。CompanyLogo

态度的重要性影响旅游产品/服务和旅游企业的选择，影响购买意个体态度/社会态度影响学习兴趣与效果态度在旅游消费者的学习过程中起着过滤器的作用影响参加的投入程度和旅游消费效果共同参加某旅游活动，个人因喜好程度、热情程度不同，产生不同的旅游效果CompanyLogo

3.态度的ABC组成（要素）以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。情感Affect（感觉）：认知Cognition（信念）：行为意向Behavior（意向）：CompanyLogo

3.态度的ABC组成（要素的相对重要性）情感Affect（感觉）；认知Cognition（信念）；行为意向Behavior（意向）。态度三元素的重要性一样吗？三元素的相对重要性程度各不相同。为什么？消费者对态度对象的动机水平不同。层级效应解释三种元素的相对重要性。CompanyLogo

态度要素相对重要性的层级效应标准学习层级：基于认知信息加工的态度低介入层级：基于行为学习过程的态度经验层级：基于享乐主义的消费的态度认知感情行为认知行为感情感情行为认知CompanyLogo

3.态度模型为什么态度与行为并不是必然的指示和被指示关系？信念（认知）感觉（情感）消费者态度消费者意向消费者行为CompanyLogo

4.态度的属性态度的价性：正面、负面、中性。态度的极端性：反映消费者喜欢或者不喜欢的程度。态度的抵触性：态度对变化的抵制程度。往往与态度强度有关。而消费者态度强度多与他们的直接经验、切身利益和自我意识有关。态度的可达性：态度从机一种被提取的容易程度。态度的具体性：态度的理性行为模型CompanyLogo

态度的具体性：态度理性行为模型主观规范行为意向行为具体态度对特定购买行为的态度如特定旅游产品的态度感知到的社会压力CompanyLogo

特定旅游产品态度：福建康泰旅行社CompanyLogo

一、态度为何？1.态度与动机的关系如何？2.态度的定义？3.态度的组成（组成要素、各要素的重要性）、态度模型4.态度的属性CompanyLogo

二、态度的测量菲什拜因模型－－测量各种不同类型的态度理想点模型－－专用于测量消费者对产品的态度态度组成要素的测量CompanyLogo

1.Fishbein模型(Fishbeinmodel）believeEvaluationA0代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；对每一个重要属性的评价n代表品牌具有属性的数量。CompanyLogo

模型应用案例－－三种相互竞争的不同品牌跑鞋的态度首先需要确定消费者认为重要或突出的属性；鞋子的减震性能如何鞋子价格是否在100元以下鞋子的耐用程度鞋子的舒适度鞋子颜色是否理想对脚弓的支持性其次，确定属性“程度”的量化－里克特量表法按照被测量着的反映范围或程度标以分数或量值，最后根据得分状况判定消费者的态度。CompanyLogo

模型应用案例－－三种相互竞争的不同品牌跑鞋的态度如：你认为购买价格低于100元的跑鞋是（e）很好－：－：－：－：－：－：－：很差＋3＋2＋10－1－2－3A品牌跑鞋价格低于100元的可能性有多大？（b）非常可能－：－：－：－：－：－：－：非常不可能＋3＋2＋10－1－2－3CompanyLogo

运用多属性态度模型进行测量的假设结果CompanyLogo

2.Idea-Point模型属性I的重要性；属性I的理想性能；对产品在属性I上的实际性能的信念重要属性的数量CompanyLogo

对理想点多属性态度模型的假设结果CompanyLogo

3.态度构成部分的测量认知成分测量口味强烈－－口味温和价格低－－价格高无咖啡因－－咖啡因含量高口味独特－－无独特口味情感成分测量非常同意同意中立不同意非常不同意我喜欢健怡可乐的口味：健怡可乐太贵了：咖啡因对健康不利：我喜欢健怡可乐：行为倾向成分测量最近一次我购买的软饮料是：我通常喝软饮料。下一次买饮料时，我买健怡可乐的可能性有多大？肯定会买