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国内外学者对品牌联合的研究

第一篇：

跨界融合创新，赋能区域品牌

为“推动高质量发展、创造高品质生活”，发掘浙江地方独特味道、打造优质生态产品品牌，就本文的主题“跨界融合创新赋能区域品牌”，与大家分享我的一些观点。

一、话题背景：四大态势

（一）消费态势

首先看消费态势。我们看到，全球乃至中国的消费态势从过去单纯的功能性消费需求，走向了立体、多元、个性、象征性的消费需求。这就意味着，品牌消费成为可能并已经成为重要态势。

（二）竞争态势

其次看竞争态势。我们看到，全球乃至中国的竞争态势，从过去着眼于单个企业、单个产品的竞争，走向了立体、多元、个性、象征性、产业性、区域性竞争。这就意味着，品牌竞争乃至区域品牌竞争成为可能并成为重要态势。例如最近国家与国家之间的贸易战，在国家的层面直接发起竞争与经济战。

（三）经济态势

其三看经济态势。我们看到，全球乃至中国的经济态势，已经从过去的计划经济、产业经济转向了品牌经济。这就意味着，以符号、关系、价值为特征的品牌经济已然成为经济的重要形态。

而品牌经济的特征有三：是提升实体经济价值的符号经济。不单纯注重产品功能，同时注重消费意义。是增加资源经济价值的关系经济。不单纯利用已有的自然资源与人力资源，而是占领消费者的心智，建立资源与消费者的有效关系。是超越价格竞争优势的价值经济。不单纯采用价格诉求，薄利多销，而是注重资源节约，提升资源价值，创造品牌价值，让产品优质更优价。

（四）传播态势

其四，看传播态势。有效的品牌营销必须寻求科学的传播。而今，媒体形态层出不穷，媒介信息瞬息万变，信息利用者喜新厌旧、追逐热点、寻求刺激但应接不暇。这就意味着，整合品牌传播势在必行，已诱发全媒体、融媒体传播出现。在上述四大态势环境中，打造区域品牌是明智的选择。

二、打造区域品牌的优势

（一）整合力量，协同作战

如果只是由企业打造单个的企业品牌、产品品牌，单枪匹马，重复投资，成本高，效果弱，而打造区域品牌可以整合全区域的力量，协同作战，包括政府、协会、企业等等，创造1+1大于3的奇迹。

（二）整合资源，创新价值

每一个区域，都有得天独厚的资源，有的区域资源还异常丰富。如果让资源散在，无法集中创新价值。将区域资源进行整合，将散在的资源用区域品牌为抓手，散在状态的资源，才能串起美丽的珍珠项链，创造新的价值，形成新的溢价空间。

（三）整合认知，有效传通

今天的消费者，每天在铺天盖地的信息环境中生存，了解信息、记忆信息其实十分困难。打造区域品牌可以整合区域信息资源，一种声音，一个形象，整合信息内容，清洁信息环境，让消费者更容易认知、记忆品牌信息，整合认知，有效传通，达到有效的区域整合品牌传播的目的。

例如，日本熊本县。一个农业县。过去从来没有引起过重视。但在打造县域品牌，推出“熊本熊”卡通代言之后，获得了巨大成功。因为打造区域品牌的上述优势，会议提出了“跨界融合创新，赋能区域品牌”的命题。

三、概念解析：何为区域品牌

但是，什么是区域品牌？到今天为止，还有许多人在问。什么是区域品牌？区域品牌包括哪些品牌？什么是区域公用品牌？区域公用品牌又包括哪些品牌？众说纷纭，各有阐述，但大多挂一漏万。

我想，必须将这个基本问题弄清楚，才能够真正的达到“跨界融合创新，赋能区域品牌”，要不然，不知道该赋能给谁，如何赋能。

（一）区域品牌

1、区域品牌的不同界定

（1）产品竞争时代的界定

关于区域品牌的概念辨析，在过去产品竞争时代，多数业内人士，将其理解为“产品在某区域销售”，与全球品牌（国际品牌）、全国性品牌形成比较。实际上，这里所指的“区域品牌”，是“区域性品牌”，指产品只在某区域销售并形成区域市场的品牌。

（2）区域竞争时代的界定

在区域竞争时代，区域品牌有了新的解读。区域品牌指的是什么？区域品牌包括哪些类型？从下表中可见，许多学者、专家曾对其做过研究与解释。从1999-2018年间，有关管理学、营销学、经济学、传播学等相关学科的研究文献中可见，各有千秋，但也可梳理出基本倾向于地理区域带来的联想，大部分从品牌联想、品牌识别出发。有的是研究行政区划定义下的区域品牌。更多地，是从产业集聚品牌出发进行探讨。但对区域品牌的概念、区域品牌的类型分析莫衷一是。

2、我的界定

借由上述学者的相关理论研究成果，根据我近二十年来对于各种品牌类型的研究与实践，我认为，用最俭省的表述，可以如下：

区域品牌，指的是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价。也即是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌之间最关键的差异，是区域品牌具有“准公共品”特征，对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体达到共同发展。

从这个概念可见，区域品牌并不是当年单