第九章电视广告文案的创作.pptVIP

开篇故事：

力波啤酒，喜欢上海的理由上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏。成功的滋味，自己最明白。旧的不去，新的不来；城市的高度，它越变越快。有人出去，有人回来，身边的朋友越穿越新派。上海让我越看越爱。好日子，好时代。我在上海，力波也在！1988年，力波啤酒曾经凭借“力波啤酒，的确与众不同”的广告语横扫市场，成为当时上海的标志性商品。1996年，日本的三得利啤酒开始争夺上海市场；1999年“上海男人本色”的广告主题；2000年“上海真男人”的广告主题，都没能达到预想的目标；“金牌文案”陶为民负责这个项目的创意，2001年，创作出广告歌《力波啤酒，喜欢上海的理由》。销售效果同样不俗：力波啤酒2002年的市场份额比2001年增长了20%以上。第一节电视广告概述一、电视广告的媒体特征（1）视听结合的强效媒体（2）制造热点的大众媒体（3）精确到秒的线性媒体（4）制作复杂的高价媒体（5）家庭收看的娱乐媒体人类从外界获取的全部信息中，大约有83%是通过视觉；11%源于听觉。实验结果证实:如果单纯接受视觉符号，3小时以后能记忆传播内容的70%，3天之后的记忆量为40%；单纯依靠听觉，3小时后的记忆量为60%，3天之后为15%；如果同时作用于视觉和听觉，3小时之后的记忆量为90%，3天之后的记忆量为75%。画面：两个男人做实验的场景：水盆、狮王牌防水剂。甲：现在把防水液喷洒在这张餐巾纸上，反面也喷上。好，请再拿一张餐巾纸来。我们把两张都放进水里。乙：喷洒了防水液的餐巾纸没有沉到水里去。画面：两张餐巾纸被放到水中，一张漂在水面上，一张沉到了水下。甲：对，一点都没沾上水。好！你有硬币吗?我们把硬币放到餐巾纸上面。画面：硬币被放到餐巾纸上，餐巾纸依然漂在水面上。甲：你有手机吗？乙：有，手机比硬币重多了。画面：手机被放到餐巾纸上，它依然漂在水面上。乙：一点也没有下沉。画面：甲把一本字典放到餐巾纸上。甲：最后，我们再试试。乙：这是字典啊？画面：餐巾纸还是没有下沉。甲：看，下雨天带上它。只要喷洒到衣服上就可以了，它的防水性很强。2008年，全球电视机市场需求量首次超过2亿台；到2013年，拥有电视机的家庭还将增加1.5亿。这些数字提示我们的就是：当前，电视还是世界上最普及的媒体，是典型的大众传播媒体。功能:迅速制造传播热点。正面的、负面的影响。只能按照既定的顺序收看电视节目，好处：保证收视率；对于电视广告来说，这一点非常有价值，可以提高广告的曝光率。这种线性特征还影响到了电视节目的长度。电视广告的标准时间：1分钟——30秒——15秒——5秒钟。媒体特点：家庭收看、娱乐化电视广告的制作和播出：（1）选择时段的时候要小心，要选择那种目标受众掌握遥控器的时段；（2）制作的时候，要注重娱乐性，别辜负了大家对娱乐身心的期望。二、电视广告的构成要素（1）电视广告中，解说语言多是以画外音的形式存在。画外音的作用是解读画面，帮助受众形成正确的理解；同时，还可以对诉求重点进行强调，加强受众的记忆。画面：下雨，卫生巾幻化成雨伞的形状。画外音：潮湿的感觉，挡住了！原来是护舒宝的清新瞬洁。挡住潮湿，一片干爽。字幕：女人，“月”当“月”快乐。护舒宝，Whisper。wwwhappywhispercomcn画外音：女人，“月”当“月”快乐，护舒宝。画面：护舒宝清新瞬洁产品。画外音：超干爽，清新瞬洁。（2）为了达到更好的效果，很多电视广告都会使用人物形象，包括真人的形象和卡通漫画形象，而表演语言正是这些形象交代情节、介绍产品、传达诉求重点的重要工具。画面：公交车上，一个男子扶着母亲上来，另一个年轻男子起身让座。老人：儿子啊。儿子：妈，慢点。男子：来，坐这儿。母子：哦，谢谢！画面：老人坐下，让座的男子把着扶杆，不停地清嗓子。老人：慢性咽炎！让座男子：啊？画面：儿子搭话。字幕：有异物感；咳不出、咽不下；嗓子又干又痒。儿子：是不是感觉喉咙有东西，咳不出来，还咽不下去？嗓子又干又痒，早晨刷牙，还恶心干呕？男子：是啊。老人：这是病！画面：众人惊讶的表情。老人从容地给大家解释。字幕：专业的药才管用。老人：这病啊，专业的药才管用！众人：啥药啊？画面：老人的儿子拿出慢严舒柠。字幕：药