《市场策略的决策》课件.ppt

市场策略的决策

课程大纲第一章：市场定位的理解确定目标市场、分析竞争对手、评估市场吸引力、市场细分与目标市场选择。第二章：产品策略的制定产品生命周期管理、产品差异化策略、产品线策略、品牌策略。第三章：价格策略的决策价格策略的基本原则、价格定位策略、价格调整策略、促销价格策略。第四章：渠道策略的选择渠道结构的设计、渠道成员的管理、直销与间接销售的选择、电子商务渠道的应用。

第一章：市场定位的理解市场定位是企业制定市场战略的首要环节，它决定了企业在市场竞争中的目标和方向。通过清晰的市场定位，企业可以明确自身优势和劣势，制定有效的营销策略，最终实现盈利目标。

确定目标市场市场细分将市场细分为不同的群体，每个群体都有独特的需求和偏好。目标市场选择从细分的市场中选择最适合企业资源和目标的群体。

分析竞争对手竞争对手分析分析竞争对手是市场定位的关键步骤，帮助企业了解市场格局，制定有效的竞争策略。主要包括以下几个方面：识别主要竞争对手分析竞争对手的产品和服务评估竞争对手的市场份额和盈利能力研究竞争对手的营销策略和渠道分析竞争对手的优势和劣势竞争对手分析的意义通过分析竞争对手，企业可以：更好地了解自身优势和劣势识别市场机会和威胁制定更有针对性的市场策略提高竞争力，赢得市场优势

评估市场吸引力评估市场吸引力是决定是否进入某一市场的关键因素。市场吸引力指的是市场对于企业的盈利能力和可持续发展能力的吸引力。评估市场吸引力要从多个方面考虑，包括市场规模、市场增长率、竞争格局、盈利能力、政策环境等。只有评估了市场吸引力，企业才能做出进入或退出市场的决策。

市场细分与目标市场选择1市场细分将市场细分为不同的群体，这些群体对产品或服务的需求、偏好和行为模式相似。2目标市场选择根据企业资源、竞争环境和市场潜力等因素，选择最适合的细分市场进行营销。3细分标准地理、人口统计、心理特征、行为等因素。

第二章：产品策略的制定产品策略是企业在市场竞争中取得成功的关键，它涉及到对产品生命周期、差异化、产品线和品牌等的全面规划和管理。

产品生命周期管理产品生命周期产品生命周期是指产品从问世到退出市场所经历的各个阶段，通常包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段都拥有不同的市场特征和竞争态势，需要企业制定相应的策略。生命周期管理产品生命周期管理是指企业通过对产品生命周期的理解和分析，制定产品策略、营销策略和管理策略，以延长产品生命周期，提高产品竞争力，并最终实现企业目标。

产品差异化策略定义产品差异化是指企业通过调整产品特征，使其在竞争对手的产品中脱颖而出，以满足特定客户群体的需求。这可以通过产品功能、设计、质量、品牌、服务等方面的差异化来实现。目的产品差异化的主要目的是：-增强产品竞争力，吸引更多客户-提高品牌忠诚度，建立稳固的客户关系-提高产品溢价能力，提升利润率

产品线策略1产品线宽度产品线的宽度指的是产品线的品种数量。宽度较宽的产品线可以满足更多客户需求，但管理成本也更高。例如，一家服装公司可以提供多种类型的服装，包括休闲服、正装和运动服，以满足不同客户的需要。2产品线深度产品线的深度指的是每个品种的产品款式数量。深度较深的产品线可以满足客户对特定品种的更细致需求，但也可能导致库存管理困难。例如，一家手机公司可以提供多种型号的手机，以满足不同客户的预算和功能需求。3产品线一致性产品线的一致性指的是产品线中所有产品之间的相关性。一致性高的产品线可以帮助企业建立品牌形象和吸引目标客户。例如，一家汽车公司可以提供轿车、SUV和皮卡车，但所有产品都体现了公司的品牌价值和设计理念。

品牌策略品牌定位明确品牌的核心价值、目标客户和竞争优势。品牌形象塑造独特的品牌标识、视觉风格和声音。品牌传播通过各种营销渠道传播品牌信息，建立与目标客户的联系。品牌体验提供一致的、积极的品牌体验，建立客户忠诚度。

第三章：价格策略的决策价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，决定着产品的盈利能力和市场竞争力。本章将深入探讨价格策略的制定原则、策略类型以及影响因素，为企业制定科学合理的定价策略提供理论指导。

价格策略的基本原则价值定价基于产品或服务的价值进行定价，而不是成本。需要了解客户的真实需求并评估产品带来的价值。竞争定价根据竞争对手的价格制定策略，需要分析竞争对手的定价策略和市场份额，并根据自身优势制定更具竞争力的价格。成本定价基于产品的成本进行定价，需要计算出产品的生产成本、营销成本等，并加上合理的利润率。需求定价根据市场需求和客户支付意愿进行定价，需要分析产品的市场需求，并根据不同的需求层次设定不同的价格。

价格定位策略高端定位将产品或服务定位于高端市场，价格通常较高，旨在吸引注重品质和独特性，愿意为优质产品或服务支付溢价的客户。低端定位将产品或服务定位于价格