现代企业新产品.ppt

第五章现代企业新产品

开发与管理新产品的含义现代观念对产品的定义：产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。新产品的定义：在原理、用途、性能、结构、材料等方面具有新的改进的产品。它是技术、形式和功效三者的统一。第一节新产品概述全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。改进产品对老产品的性能、结构、功能、造型、甚至颜色等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。新产品的类型：换代产品在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。市场需要01竞争加剧02公司策略03技术进步04企业开发新产品的原因需求一直未获满足定期替换新产品顾客需求已改变顾客对现有产品不满意增加市场占有率占据零售货架空间产品多元化分散风险利用空闲产能设备市场细分新品质新工艺新材料维持市场占有率避开价格竞争开发新产品的原因技术进步竞争加剧市场需求公司策略2018外部环境的不确定性012019激烈的市场竞争022020较高的资金投入032021资金短缺042022缺乏大量有效的新产品创意05新产品开发的风险先进性效益性实用性创造性新产品开发的准则01产品整体性能的开发02产品技术条件的开发03产品市场条件的开发新产品开发的内容1质量开发品种开发23功能开发结构开发45使用方式开发产品整体性能开发原材料开发科学研究开发01工艺设备开发0203零部件开发04销售渠道开发商标开发01广告开发0203销售服务开发04第二节新产品开发程序产品开发市场试销概念发展和测试1创意筛选制定营销战略2创意产生商业分析3商业化一、创意产生企业内部：推销人员研究人员营销人员高层主管人员创意的来源企业外部：客户竞争对手经销商头脑风暴法顾客问题分析法强迫关系法特征列举法寻求创意的方法记录所有方案，最好写在黑板上，让人看见。不断对发言人给予表扬和鼓励。禁止批评，不准反对自由奔放，多多益善结合改善，允许补充定义：是指集体或个人开动脑筋，使“思想火花”闪烁，以打思路，活跃思想的方法。方法：原则：二、创意筛选三、概念发展和试验产品创意企业希望提供给消费市场的一个可能产品的设想。产品概念企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。产品印象消费者得到的实际产品或潜在产品的特定形象。制定营销战略初步营销规划一般包括：描述目标市场的规模、结构、行为略述新产品的计划价格、分销策略描述销售量、市场份额和利润的长期目标0102预测销售量新产品分类：商业分析（开发效益分析）01成本利润估计广告费用、促销费用、财务费用、管理费用、生产成本、开发成本一次性购买的产品、非经常性购买的产品和经常性购买的产品。02产品开发产品开发实验主要由企业的科研部门去进行，但是同时企业最高管理部门与营销部门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发顺利完成。包括：针对产品性能质量的试销；针对产品价格的试销、针对销售渠道的试销、针对产品广告促销方式的试销01试销产品范围：主要面对那些使用面较广、市场生命周期较长、市场容量较大的产品。02市场试销推出的时间01首先进入02平行进入03后期进入推出的地点向谁推出如何推出04商业化新产品开发阶段01新产品销售阶段02产品消费阶段03新产品管理的三个阶段第三节新产品开发管理新产品开发的组织新产品开发的组织特征具有高度的灵活性具有充分的决策自主权对该组织的评价基准不能是直接收益的多少拥有较高的管理职权新产品开发组织的横向联系模型01部门专门化02跨越边界（技术部与科研机构）03横向联系04*