市场营销基础课件 第十章 营销战略和营销管理过程.pptxVIP

营销战略和营销管理过程第十章第一节营销战略第二节营销管理过程

二、营销战略的特点第一节营销战略整体性深远性稳定性导向性实践性一、营销战略的含义营销战略是指企业为实现自己的总任务和总目标所制定的长期性、全局性的营销规划。营销战略是整个企业的战略，关系到企业的全局和企业的各个部门、各个环节、各个方面，因此是牵涉企业的整体性的战略。营销战略是企业的长期战略，关系到企业的过去、现在，特别是将来的发展，因此是与企业的长期发展有关的战略。正因为营销战略是整体性、深远性的战略，因此决不能朝令夕改，它是非常稳定的战略，一般不轻易改变。战略对企业经营活动具有指导作用，规划了企业的发展方向，是对企业发展的一种导向。一是战略来源于实践，二是企业营销战略的实现要靠实践。

三、营销战略的内容和步骤第一节营销战略

指要以顾客需求作为出发点来表述企业任务，而不是用某一产品来表述。（1）需求性指企业规定任务的范畴不可过宽，超出企业的能力，使人感到空洞；但也不能过窄，以免被时代淘汰，使职工丧失信心。（2）可行性指任务书必须能够激励员工的积极性，使员工对自己的工作抱有信心，从而为社会做出更大的贡献。（3）鼓动性指任务书应该明确企业的战略方向和措施，使管理者、员工有章可循，明确自己的职责。（4）明确性三、营销战略的内容和步骤第一节营销战略1.规定企业任务企业的任务一般用书面形式确定下来，以便统一目标，协调企业内部各个方面的工作。任务书应该包括企业的经营宗旨、经营观念、经营范围和服务对象等内容。任务书要符合以下原则。

三、营销战略的内容和步骤第一节营销战略3.安排业务或产品组合(1)分析现有业务产品组合①波士顿矩阵(BCG)②通用矩阵(GE)

三、营销战略的内容和步骤密集型增长战略一体化增长战略多角化增长战略第一节营销战略①市场渗透战略②市场开发战略③产品开发战略①后向一体化战略②前向一体化战略③水平一体化战略①同心多角化战略②水平多角化战略③综合多角化战略3.安排业务或产品组合(2)制定企业增长战略

三、营销战略的内容和步骤———4.制定职能计划第一节营销战略营销战略规定了企业的发展方向，并为每一个部门、产品确定了未来的目标。各业务单位为了实现企业的任务和目标，应该制定各项具体的职能计划，如：营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。

一、营销管理过程的含义二、营销管理的步骤第二节营销管理过程营销管理过程是指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现其战略任务目标的管理过程。市场机会是指市场上未满足的需要，即做生意赚钱的机会。企业机会是指对企业营销活动具有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的市场机会。1.分析市场机会企业必须对市场进行细分，并在此基础上，根据自己的任务、目标、资源和特长等等权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场，为哪个或哪些市场服务，选择目标市场。2.进行市场细分，选择目标市场企业市场营销管理人员运用市场营销组合为企业占领目标市场服务，并决定整个市场营销的开支和分配。3.运用市场营销组合，决定市场营销预算执行和控制市场营销计划是整个市场营销管理过程中的一个关键性的、极其重要的步骤。4.执行和控制市场营销计划