消费心理学（第2版）课件：商品价格与消费心理.pptx

消费心理学第2版商品价格与消费心理

引导案例经过一番缜密的市场调查后，李明毅然决定在某新华书店附近租下20平方米的门面开书店。他深知，如果以常规经营方式运作小书店，面对实力强劲的新华书店，到最后只怕是竹篮打水一场空。只有采取非常规的营销手段和经营特色，才能找到生存空间。起初，小书店以销售一些虽已过期但可读性较强的杂志为主，每本以1~3元的价格吸引了大量路过的读者。然后该书店又引进一些可以折价出售的正版图书。书店广告牌上标明：凡购买正版图书达一定数量的顾客，可以获得相应的赠品杂志。果然，许多读者争相走进了这家颇具特色的小书店。李明和店员们以热情、灵活的服务，留住了大批读者，生意做得红红火火。随着小书店逐渐拥有了一定的回购率，李明又开展了图书预订服务，帮助顾客采购所需的图书。小书店中以自己独特的经营理念，共享了新华书店的大批顾客。当有人问李明为何在新华书店旁边开书店时，他说：“狐假虎威这个成语谁都知道，就是借势。当时在图书行业弱小的我，之所以要把店面与全市著名的新华书店并排摆开，目的就是借势。”

商品的价格消费者在购买过程中的各种心理活动都与商品价格有密切联系，这主要是受价格心理功能的影响，研究价格心理功能必须研究价格的影响因素。PART01

6.1.1价格的心理功能商品价格的影响因素包括商品价值、市场竞争条件、市场供求关系和消费者心理。1）商品价值是商品价格的主要决定因素，商品价格总是围绕着商品价值上下波动。2）商品价格受到市场供求关系的影响。当商品的市场供不应求时，价格高一些；当商品的市场供过于求时，价格低一些。3）市场竞争条件是影响商品价格的重要因素。根据竞争程度的不同，商品价格的制定会有所不同。市场竞争越激烈，价格可能越低。4）消费者心理会影响商品的价格。消费者对商品价格的反应很复杂，在某些情况下会出现完全相反的反应，如一般情况下涨价会减少购买，但有时涨价也会引起抢购，反而增加购买。价格有其一般的、共同的心理功能，在一定程度上影响消费者的购买行为。价格的心理功能主要有以下几个方面。

6.1.1价格的心理功能价格有其一般的、共同的心理功能，在一定程度上影响消费者的购买行为。1．衡量商品价值和品质的功能在价格心理上，消费者把价格看做是衡量商品价值和品质的标准，看成是商品价值的货币表现，认为价格高的商品，商品的价值就大，品质就好。

6.1.1价格的心理功能2．自我意识比拟的功能商品的价格不仅表现着商品的价值，在某些情况下，消费者在购买活动中可能通过联想，把商品价格的高低同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，这种心理过程叫做价格自我意识比拟心理。自我意识比拟心理同消费者本身的气质、性格、兴趣、爱好、动机、态度、价值观等有关。

6.1.1价格的心理功能（1）社会经济地位比拟。在现实生活中，有一些人经济收入并不高，但却总是到高档百货商店或专卖店购买名牌服装、首饰、奢侈用品，其目的是为了通过这些高档次的消费品显示自己的经济收入高，进而提高自己的社会地位。（2）文化修养比拟。例如有的人为了彰显自己的文化修养水平高，不惜重金购买名人字画悬挂在客厅里；有的人为了显示自己知识渊博和高品位，就购买许多精装豪华书籍摆放在书柜里。（3）生活情趣比拟。有的消费者对音乐和舞蹈抱有极大热情与爱好，一旦遇到大型音乐会或歌舞剧表演舍得花高价买票去观看，希望获得情趣高雅的感觉，获得心理上的满足。

6.1.1价格的心理功能3．抑制消费需求的功能价格对消费需求的影响甚大，一般认为，消费需求量的变化与价格变动呈相反趋势，至于商品价格影响商品需求量变化幅度的大小，则受商品需求的价格弹性制约。

6.1.1价格的心理功能计算公式为：EP——需求弹性系数；?Q——需求变动量；Q——原需求量；?P——价格变动量；P——原价格。（1）EP?0：完全无弹性。有的商品价格变化后，需求量并不发生任何变动。（2）EP?1：缺乏弹性，不富弹性。缺乏弹性的产品，企业降价会减少总收益，而企业提价会增加总收益。

6.1.1价格的心理功能（3）EP?1：单一弹性或恒一弹性。需求量变动幅度与价格变动幅度相同，即价格每提高1%，需求量相应地降低1%，反之亦然。（4）EP?1：富有弹性。商品价格稍有变化，需求量就会发生很大的变化。。若能判定某些商品的需求是富有弹性的，则厂商可以采取降价的策略，也就是“薄利多销”的策略，不能采取提价的策略。

6.1.1价格的心理功能5）EP?∞：完全弹性。此时，需求量的变动幅度远远大于价格的变动幅度，即相对于无穷小的价格变化率，需求量的变化率是无穷大的。这类商品在现实生活中很少，只有当它处于